【小吃全國化】在旗粘豆包如何從區(qū)域特產(chǎn)蛻變成大眾美食？
隨著速凍面點工業(yè)化的進程，一些頗具地方特色的速凍面點產(chǎn)品，也得以走出區(qū)域市場，借助飲食文化的傳播、電商等新興零售渠道的興起，而被越來越多的消費者所追捧。
粘豆包是一種源于滿族的豆沙包類食物，在中國北方許多地區(qū)都非常普遍。近年來，粘豆包產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的企業(yè)及產(chǎn)品代表，其中，青龍滿族自治縣雙合盛生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有限公司（以下簡稱“雙合盛”）推出的“在旗”粘豆包，在短短幾年時間內(nèi)，便連續(xù)實現(xiàn)銷售額翻倍增長，為特色速凍面點產(chǎn)品的工業(yè)化發(fā)展提供了重要借鑒。
找到“特色”與大眾化的平衡點
作為河北省青龍滿族自治縣的特色美食，粘豆包是當?shù)厝嗣康脚D月必吃的美食，其中龍王廟村的粘豆包在當?shù)仡H具知名度?！胺昴赀^節(jié)縣里、鄉(xiāng)里都會有很多人來我們龍王廟買粘豆包，主要是饋贈親友?！闭劦烬埻鯊R的粘豆包，雙合盛董事長張勝利不無自豪地說。
據(jù)悉，龍王廟的家家戶戶都會做粘豆包，但是每家每戶做出來的粘豆包口味都各不相同。在最開始決定做粘豆包時，張勝利邀請龍王廟公認的制作粘豆包最好的十個人，將粘豆包的制作配方、工藝進行統(tǒng)計，最終匯總成在旗粘豆包的制作“秘方”。
在2014年春節(jié)前夕，第一批在旗粘豆包上市，并在熟人圈子中做試吃品嘗，收到的反饋一致認為是正宗“青龍味兒”的粘豆包。于是，在旗團隊活力滿滿地開始了放量生產(chǎn)，并逐步將產(chǎn)品推向更遠的市場區(qū)域。
沒有想到，在旗團隊遇到了第一個產(chǎn)品問題——雖然在旗粘豆包在青龍受到大家的一致好評，但是在其他區(qū)域的接受度并不高，甚至在最近的秦皇島市區(qū)都無法動銷。通過走訪市場調(diào)研，張勝利發(fā)現(xiàn)，青龍粘豆包在口感上出現(xiàn)了地區(qū)飲食習慣差異的問題。
制作青龍粘豆包時，發(fā)酵時間長達10個小時，從前一天晚上發(fā)面，第二天開始制作粘豆包，這其中會產(chǎn)生一些“發(fā)酸”的物質(zhì)，即使現(xiàn)在青龍普通家庭里做的粘豆包也都是略帶酸味。這個味道在青龍人口中，是正宗的青龍粘豆包，是“小時候”的味道。但是在其他消費市場，消費者很難接受，甚至有人會說產(chǎn)品變質(zhì)了，產(chǎn)品口感問題反映非常強烈。
為了改善口感，在接下來的產(chǎn)品研發(fā)中，在旗產(chǎn)品研發(fā)團隊從和面的水量、醒發(fā)溫度、時間等細節(jié)著手，將制作在旗粘豆包：從區(qū)域特產(chǎn)蛻變大眾美食過程進行更為標準化的操作。 “既得讓面發(fā)起來，又得讓面不發(fā)酸”張勝利介紹。經(jīng)過反復(fù)試驗，目前，在旗粘豆包的口感已經(jīng)為消費市場普遍認可。產(chǎn)品的成功改良，也為在旗粘豆包進軍全國市場打下了堅實的基礎(chǔ)。
對此，張勝利表示，在傳統(tǒng)地方特色美食的基礎(chǔ)上，做出了更適合大眾消費市場的改良產(chǎn)品，才能稱之為商品，才能在更大的市場范圍內(nèi)實現(xiàn)動銷。
用“真材實料”贏得口碑
在2015年前后，國內(nèi)出現(xiàn)了一些食品安全事件，消費者對食品安全的重視達到了空前的高度。同年，張勝利在上海某展會上接觸了一些做餡料的企業(yè)，了解到豆沙餡每噸的價格從4000元到1萬元不等，不同的價格也對應(yīng)著不同品質(zhì)。
這件事對張勝利觸動很大，當即決定“在旗”只做真材實料的粘豆包及速凍面點，從黃米面粉、紅豆、白糖等主要食材著手，嚴格按照配方制作面皮和餡料。為了生產(chǎn)出正宗的青龍粘豆包，在旗粘豆包在生產(chǎn)中所使用的水，也都選用青龍的高山深泉水。對此，張勝利表示，在旗就是要從細節(jié)入手，打造正宗青龍?zhí)厣扯拱?/p>
明確產(chǎn)品發(fā)展路線以后，在旗粘豆包在市場中口口相傳，在當時在旗銷售團隊能力有限的情況下，依靠產(chǎn)品力捕獲了眾多忠實粉絲。很快，在旗生產(chǎn)的粘豆包在青龍及周邊市場大受歡迎，在旗的品牌影響力也得以快速傳播。從明確發(fā)展方向至今，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量也成為在旗粘豆包，年銷售額翻番增長的重要原因。
價格高成了另一道“坎兒”
根據(jù)大眾口感進行產(chǎn)品改良，明確了產(chǎn)品“真材實料”的發(fā)展方向，在旗粘豆包并沒有如想象中一樣大范圍動銷，緊接著到來的卻是另一道“坎兒”?！俺梢舱娌膶嵙?，‘敗’也真材實料?！痹谡劦皆谄煺扯拱蛲鈹U展市場時，張勝利總結(jié)道。
由于過硬的品質(zhì)，在旗粘豆包在青龍及周邊市場逐漸暢銷起來，這也給了在旗團隊在開拓外地市場中很大的原動力。然而，開拓東北市場時，在旗團隊發(fā)現(xiàn)，在旗粘豆包的成本價都要高過一些同類產(chǎn)品的零售價格。“制作原料的成本是一方面，另一方面是在旗使用了托盤包裝，每盒10個粘豆包，都是擺放到特制的托盒中，也是一大成本?！睆垊倮治?。
針對這一實際情況，張勝利團隊決定仿照市場中較為普遍的透明塑料袋包裝，從包材上降低在旗粘豆包的投入成本，將在旗粘豆包的終端零售價調(diào)整為消費市場能夠認可的心理價位，再通過終端的促銷導(dǎo)購員，逐漸引導(dǎo)消費市場對在旗粘豆包進行嘗試性購買，通過品質(zhì)對比贏得消費者的青睞。
與此同時，在旗粘豆包在禮品渠道也開始動銷，作為青龍的特色美食，很多人逢年過節(jié)都購買在旗粘豆包饋贈親友。在禮品渠道動銷以后，長春、沈陽等地的大潤發(fā)超市、樂購超市，也逐步接受了在旗粘豆包的簡易包裝產(chǎn)品，在旗粘豆包的銷售半徑進一步擴大。
爆品思維，打造細分面點大單品
作為區(qū)域特色食品，粘豆包的食用具有一定的季節(jié)性，在一定程度上也限制了在旗粘豆包的銷量。“這并不影響粘豆包做品牌，如果說東北人只在臘月吃粘豆包，那全國人民也只有在端午節(jié)吃粽子，只在元宵節(jié)吃湯圓，但這兩個細分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了很多知名品牌，所以，粘豆包也有很大的發(fā)展?jié)摿?。”談到粘豆包的品牌化發(fā)展，張勝利信心滿滿地說。
如今，隨著東北影視作品及分布在全國的東北人，對粘豆包飲食文化的傳播，已經(jīng)有越來越多的人開始喜愛粘豆包。為了滿足更多外地消費者的需求，在旗已經(jīng)通過電商平臺將粘豆包產(chǎn)品輸送到更廣闊的市場區(qū)域。
談到在旗的品牌規(guī)劃，張勝利表示：“在旗不會做成一個‘大金融’公司，我們只會聚焦到速凍面點這個細分品類，打造出更多類似在旗粘豆包的單品。”目前，除了粘豆包產(chǎn)品，在旗結(jié)合青龍盛產(chǎn)的板栗資源，已經(jīng)開發(fā)出栗丁窩頭、栗丁豆沙包、栗丁小餅等速凍面點產(chǎn)品，將青龍?zhí)厣巢?、青龍飲食文化融入到產(chǎn)品中，每一個產(chǎn)品都飽含著在旗團隊做“真材實料”產(chǎn)品的情懷。
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