一個(gè)吃貨的憂慮：美食老店，你們?cè)趺戳耍?/h1>
戰(zhàn)略星球
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原創(chuàng)： 李嘉熙 智綱智庫廣州戰(zhàn)略中心
編者按：印象中的一些街邊老店，雖不如網(wǎng)紅店、大酒店那么窗明幾凈、光彩動(dòng)人，但卻用記憶和文化從容地闡述著一座城市的氣質(zhì)和溫度，讓人欲罷不能。但隨著飲食消費(fèi)習(xí)慣的變化，老店正逐漸淡出我們的視野……
作為一個(gè)金牛座的典型吃貨，見不得這些美食離開我們。在策劃咨詢這鍋老湯里泡過些日子，遺憾之余，時(shí)常會(huì)從商業(yè)觀察的角度去尋找它們式微的原因。
美食老店，你們?cè)趺戳耍?/p> 01 街邊老店：嘴嘗一座城市
2010年，經(jīng)歷了28小時(shí)的臥鋪之后，第一次踏足天府之國成都，興奮之余迫切想要知道哪里可以大快朵頤，就指了指火車站街邊一家門面氣派的火鍋店問出租車師傅：
“師傅，這家味道正宗不？”
“鏟鏟！地道的四川味道還是要去到蒼蠅館子！”
“蒼蠅館子”其實(shí)是四川地區(qū)對(duì)于一些環(huán)境樸素，味道正宗的街邊老店的說法。我聽后若有所思地點(diǎn)了點(diǎn)頭，未來五天的行程里，在各類街邊小店里果然嘗到了正宗的缽缽雞，豆花，火鍋，冰粉等一票美食，讓我在腹痛之余感受到了成都這所城市的熱情與溫度。
▲ 筆者親嘗的幾款巴蜀美食
直到六年之后，初次進(jìn)入智綱智庫，在浩如煙海的咨詢方法論里，一眼望去最先看到的是“口嘗市場(chǎng)法”，即通過吃來觀察一個(gè)區(qū)域的文化、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)要素。這也是我進(jìn)入工作室后最先領(lǐng)悟到的一條，畢竟六年前在錦里滿世界找?guī)目謶指羞€在，正所謂“感同身受”。
后來發(fā)現(xiàn)，智庫的首席策劃王志綱老師每到一個(gè)城市考察，都要去所謂的“蒼蠅館子”吃個(gè)地道的當(dāng)?shù)?a href='/zaocan/' target=_blank>早餐，與高檔酒店標(biāo)準(zhǔn)化的早餐不同，在吃一頓地道的風(fēng)味過程中，無論是從美食本身，還是老店的場(chǎng)域特征，亦或是店家與食客的習(xí)慣，都能更加全面地了解一個(gè)城市的風(fēng)土人情。
為什么“蒼蠅館子”相比大飯店，更能體驗(yàn)最地道的地方風(fēng)味呢？
▲ 各式各樣的蒼蠅館子
其一，雖然花錢吃飯是市場(chǎng)行為，而且在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)里，規(guī)?；瘞淼氖浅杀镜慕档停瑥亩鵀樯唐诽峁﹥r(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。但是別忘了，中國人對(duì)于吃，絕不僅僅是交錢果腹這么簡單：
吃里有風(fēng)骨態(tài)度，金圣嘆赴刑前說：“花生豆與豆干同嚼，有火腿滋味”是寄魏晉風(fēng)骨于飲食；
吃里有家國情懷，端午節(jié)包粽子，是人民表達(dá)對(duì)屈老夫子的懷念；
吃里有活色生香，袁枚想要做中國古代第一個(gè)網(wǎng)紅，借美食寫出了本《隨園食單》。
可見，中國人吃的不單單是食物，而是故事。
一方水土養(yǎng)一方人，而這些故事和背后的屬地文化，甚至一個(gè)地方的自然地貌，都能融入到一碗地道的飯食中去。但隨著規(guī)?；蠊S的食品生產(chǎn)、中央食堂的配送模式，這些需要人工和匠人精神打磨的故事和文化也就逐漸淡化了。
其二，客觀上來說，有些地道的味道，只能小店出品。我是北方人，就拿常見的幾種北方面食來說：
首先是一種河南限定小眾美食，“粉漿面條”，好的粉漿面條酸辣香甜糯，濃香四溢，吃過讓人口舌生津。但是在制作的過程中最核心的一步，就是將豆子酸腐發(fā)酵成整碗面里最精髓的漿。火候不對(duì)，時(shí)間久了就酸了，時(shí)間不夠又沒有味道，很考驗(yàn)廚師對(duì)時(shí)令和材料把握。而這些并不是單憑一個(gè)配方和時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)就能大面積擴(kuò)張的，因?yàn)槲以?jīng)在廣州的超市里買到過密封的粉漿面條，吃起來著實(shí)令人失望。
▲ 河南粉漿面條
再來談?wù)?a href='/techan/101' target=_blank>老北京炸醬面，講究一點(diǎn)的炸醬面是“小碗干炸”，就是無論幾個(gè)人吃飯，每個(gè)人的醬都是單獨(dú)炸出來的，肉丁有肥瘦，干黃醬要炸透了，里面的豆腥味完全去除出去，再配上各種菜碼，蔥、蒜和醋，吃著才舒服。而連鎖面館里為了追求效率，把提前做好的醬隨時(shí)往面上澆，就差了些味道。
▲ 老北京炸醬面
還有山西的刀削面，有功夫的師傅削出來是：“一根落湯鍋，一根空中飄，一根剛出刀，根根魚兒躍”。這樣的面條吃出來中厚外薄，棱角分明，形似柳葉，吃起來才外滑內(nèi)筋，有嚼勁。好吃的刀削面，必須是一碗一碗削出來的，而不是現(xiàn)在各種面條機(jī)可以比的。
▲ 制作刀削面
其實(shí)，無論是美食背后的故事，還是地方風(fēng)味的獨(dú)特手藝，都體現(xiàn)出了一種有溫度的人文情懷，這種情懷的滋長，需要屬地文化、風(fēng)俗、地理環(huán)境這片土壤來慢慢培育，是大規(guī)模流水線生產(chǎn)和圈錢的商業(yè)模式所不能及的。
02 會(huì)講故事的美食老店作為一名戰(zhàn)略咨詢師，這些年去過不少地方，加上自己也頗愛游學(xué)，一路走來，有幸體驗(yàn)到了不少令人驚艷的美食老店。
老娭毑的冰粉鋪
兩三年前，隨領(lǐng)導(dǎo)考察長沙縣的銅官古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)毗鄰長沙窯遺址，最大的IP也就是陶瓷。雖然當(dāng)時(shí)古鎮(zhèn)還沒有正式開業(yè)，但是有很多手藝人聚集在這里，好不鬧熱。時(shí)逢初夏，下午的太陽也不饒人，一行人便前往一家冰粉店討水解暑。
店家是一位世居于此的老娭毑（湖南話老婆婆的意思），顫顫巍巍地端出幾碗冰粉來，從賣相來看簡簡單單，一個(gè)古樸略帶裂口的白瓷碗，幾粒葡萄干，淡黃色熒光剔透的冰粉上躺著兩根薄荷葉，甚至還能看見幾絲冰粉籽的痕跡，一副平淡無奇的模樣。
但一口下肚頓覺清爽，涼意直通七竅，甚至可以感受到薄荷的清新氣味順著喉嚨在心肺里蔓延，把沉積在體內(nèi)的濕熱一掃而空，此等解暑之感絕非普通的冰鎮(zhèn)飲品所能及。后來了解到，店家做冰粉用的水是古街上古井里打來的，冰粉籽和薄荷也是自家栽種。
至今想來，這可能是我吃過最好的冰粉，因?yàn)樵谶@一碗冰粉里，吃出了當(dāng)?shù)厝藙谧鞯氖炙嚕瑥墓啪?a href='/shuili/' target=_blank>水里喝出了古鎮(zhèn)的歷史，老娭毑的手里遞來的不是一碗涼冰粉，而是銅官古鎮(zhèn)人民解暑的故事。
由表及里的看，能讓人印象深刻的文旅產(chǎn)品，是從屬地文化的土壤里長出來的，而不是后天隨隨便便蓋出來的。
2017年隆冬，筆者隨項(xiàng)目組常駐貴州黔南州荔波近半旬，數(shù)次在遺產(chǎn)地工作人員的引導(dǎo)下穿越無人區(qū)，一天下來步行超過十五里山路成為常態(tài)。
然而，每天支撐項(xiàng)目組起床的動(dòng)力就是一碗來自一家叫“大拇指”的酸湯牛肉粉。這家粉店每天現(xiàn)殺一頭牛，在案臺(tái)上直接就是掛著半扇牛肉，無論是要腱子肉還是牛腩，都是現(xiàn)場(chǎng)片下來下鍋。如若碰上起床早的時(shí)候，還能看見現(xiàn)宰的牛肉上冒著白氣，且不論味道如何，這股新鮮勁兒已經(jīng)足夠讓人垂涎了。
除了肉鮮以外，這家店的酸湯也是一絕，發(fā)酵而來的紅酸湯既有令人開胃的酸味，又不同與西紅柿湯頭那種膚淺的酸澀，而是一種經(jīng)過發(fā)酵過后，裹挾著熱意可以提神醒腦、沁人心脾、溫潤五臟六腑，一驅(qū)冬日的寒氣。無論頭天的調(diào)研多么疲倦，一碗酸湯牛肉粉下肚，總能給我們?cè)獨(dú)鉂M滿再出發(fā)的動(dòng)力。
▲ 黔南州另一家酸湯粉
其實(shí)讓我真正記住這家店的原因絕不僅僅在于一碗酸湯牛肉粉的味道，而在于一碗酸湯中蘊(yùn)含了太多貴州人民的文化特質(zhì)和人地關(guān)系。諸如貴州缺鹽，而酸湯則可以部分程度上替代鹽滿足人對(duì)于微量元素和電解質(zhì)的攝入與生成。其次，亞熱帶季風(fēng)氣候下食物不宜保存，做成酸湯能讓食物長時(shí)間保存。
一碗酸湯粉下肚，驚艷味蕾只是開端，真正的驚艷在于了解酸湯的故事后對(duì)于貴州人民智慧和飲食文化的贊嘆。
對(duì)貴州酸湯有興趣的朋友可以翻閱“戰(zhàn)略星球”公眾號(hào)往期熱文，找到由智綱智庫廣州中心金子姐姐帶來的《深度趣文┃一碗酸湯“煮”貴州》。
防空洞里的火鍋店
去年端午假期，去了重慶，印象最深的一頓飯就是在防空洞里吃的一頓火鍋。這聽起來確實(shí)十分魔幻，畢竟重慶的防空洞承載了抗戰(zhàn)史上人民的苦難，但這也恰恰反應(yīng)了重慶人豁達(dá)、樂天知命的性格，能在沉痛的記憶上邁步向前，用笑聲驅(qū)走陰霾，不可謂不大氣。
在重慶，“洞子”這倆字兒，就像老派火鍋的前綴一般，是很多火鍋店的招牌元素這個(gè)洞子，指的就是防空洞，比如我去年吃到的“洞亭火鍋”。人們20多年前就開始在涼颼颼的防空洞里，頂著濃濃的牛油和辣椒味兒，架鍋吃涮肉了。
重慶是個(gè)大火爐，早年間空調(diào)尚未普及，涼爽的防空洞就是整個(gè)城市的中央空調(diào)。而防空洞里的火鍋，讓人感受的是一種巴蜀人民愛玩好耍的生活方式，因?yàn)樯瞄L享樂的重慶人民，早已把防空洞變成了酷玩嗨耍的理想場(chǎng)所。
防空洞也曾經(jīng)是青年男女夏日里幽會(huì)的最佳選擇，山城的電影院用機(jī)器從防空洞抽冷氣，沒有空調(diào)的年代，離防空洞最近的地方，也是離愛情最近的地方。
90年代空洞里總是活躍著各式各樣的潮流青年；舞廳里，年輕的人們聽著外國流行歌旋轉(zhuǎn)跳躍。
▲ 重慶防空洞避暑眾生相
重慶菜園壩火車站附近的防空洞里，被當(dāng)成異類的搖滾青年們躲到這里敲鼓彈唱，但樂隊(duì)和rapper們名氣大了，就不再適合躲在狹窄的地方。
在防空洞中，吃的不是單純的火鍋，而是重慶一座城市歷史的記憶和本地人愛玩好耍的生活方式。這種韻味，在大規(guī)模全國擴(kuò)張的鋼筋混凝土的店面中，往往是嘗不到的。
03 新玩法下，老店還好嗎？蒼蠅館子，美食老店，都凝聚著一個(gè)城市的記憶，更是外地游客深度體驗(yàn)屬地文化的窗口。但隨著旅游消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)于吃的要求也不斷提升，很多時(shí)候吃不僅僅是一個(gè)口味的問題，更是一次打卡，一波社交媒體朋友圈的炫耀。在這種背景下，許多老店慢慢淡出了人們的視野。
從吃得飽到吃出花樣
從餐飲發(fā)展的階段論和歷史背景來看。如果說餐飲的1.0時(shí)代是吃好吃飽，2.0時(shí)代便是品牌效應(yīng)，但3.0的餐飲時(shí)代就是一種集文化、飲食、娛樂、社交為一體的商業(yè)體驗(yàn)。
老店多誕生于改革開放初期，彼時(shí)的中國，吃飽大于吃好，這些個(gè)蒼蠅館子憑借著獨(dú)一無二的口味，瘋狂收割市場(chǎng)。但經(jīng)歷了40年的改革開放，人們吃住行游購?qiáng)实男枨笕嫔?jí)，想要的不再是吃飽吃好，而是一種復(fù)合的新型商業(yè)體驗(yàn)。
就好比大家現(xiàn)在吃飯總是“手機(jī)先吃”、“手機(jī)驗(yàn)毒”這就是從吃的維度上升到了審美的維度。
大龍燚七夕在火鍋店里搞“相親活動(dòng)”，也讓美食從賞味升格到了社交維度，從馬斯洛的需求層次理論來看，直接橫跨了兩個(gè)維度。
各種時(shí)尚品牌跨界餐飲，諸如美國的拉夫勞倫，日本的無印良品，紛紛都推出了主題體驗(yàn)餐廳，突破了餐飲與體驗(yàn)商業(yè)的邊界。
▲ 無印良品主題餐廳
現(xiàn)在各路網(wǎng)紅餐廳，且不說味道如何，動(dòng)不動(dòng)就整一個(gè)江湖風(fēng)，上菜用鳥籠裝飾，大量使用干冰，也正是一種對(duì)于“文化餐飲”的趨之若鶩。
正在消逝的“美食老店”
在這一波餐飲供需兩側(cè)同時(shí)升級(jí)的時(shí)代下，這些美食老店如果還固守“頂著金子招牌吃祖宗飯”的商業(yè)模式，勢(shì)必與現(xiàn)在新一代消費(fèi)主力之間出現(xiàn)供需不匹配。
年輕人中除了筆者這種吃貨愿意走街串巷找老店外，更多地還是會(huì)選擇便于社交、強(qiáng)體驗(yàn)、高顏值的飯店就餐。至于所謂祖?zhèn)鞯目谖叮缫巡辉偈呛饬坎惋嫹?wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)?？v觀一些消逝在歷史里的美食老店，身上多多少少都會(huì)有些下面的原因：
阿甘式的祖上闊：進(jìn)入飯店，首先映入眼簾的不是環(huán)境和介紹，而是密密麻麻的創(chuàng)始人與各路演藝、體育明星、領(lǐng)導(dǎo)的合影，仿佛不是進(jìn)了飯館，而是個(gè)人博物館。
▲ 老店標(biāo)配照片墻
愛吃不吃的傲嬌：有些館子的老板手藝一流，但自恃過高，對(duì)于飯店的環(huán)境疏于打理，設(shè)施破破舊舊，碗碟上油漬斑斑，唯有所謂的“金字招牌”一塊，令人吃起來也頗感不適。更有甚者，從服務(wù)員到老板都有一種愛之不吃的高傲，服務(wù)態(tài)度堪憂，最極端的例子是在上海一家老婆婆開的小館子里，是不能點(diǎn)菜的，她做什么，你就得吃什么……
▲ 一種包租婆的感覺
祖宗之法不能變：這里說的祖宗之法，不是傳統(tǒng)手藝的匠心，而是經(jīng)營理念，舉例而言，有不少老店在這個(gè)外賣時(shí)代固守常規(guī)，不接受美團(tuán)送餐，由自己的伙計(jì)親力親為，浪費(fèi)大把人工不說，更丟失了品牌傳播的一大途徑?；蛘呤遣徽?qǐng)外人幫忙經(jīng)營，保持著父帶子，兄帶弟這種原始的血緣勞務(wù)關(guān)系。
誠然，所有的美食老店，無論經(jīng)營狀況好壞與否，都基本上帶有這三點(diǎn)中的部分痕跡。因?yàn)榛实鄣呐畠翰怀罴蓿献痔?hào)的招牌或多或少也可以幫他們掩蓋一些經(jīng)營上的短板，但倘若這三樣都占齊了，怕是也兇多吉少了。筆者曾經(jīng)見識(shí)過幾家這樣垂垂老矣的“老店”，說來也是比較有共性。
有次在長沙出差，發(fā)現(xiàn)一家老店，味道也算不錯(cuò)，怎么個(gè)不錯(cuò)法呢？筆者的廣東胃同事在這里聞到氣味第一次嘗了臭豆腐。店家墻上也掛滿了榮譽(yù)證書以及老板和政商名人、娛樂大佬的合影，但奈何晚飯時(shí)分在鬧市區(qū)店里只有我們一桌客人，老板一個(gè)人在店門外吆喝，老板兒子兼服務(wù)員悠閑到可以安然坐著玩switch。
還有一次在貴陽，去一家花溪牛肉粉老店里吃粉，進(jìn)店之后感覺進(jìn)了九十年代的職工食堂一個(gè)感覺，標(biāo)準(zhǔn)的白瓷磚玻璃窗裝修風(fēng)，門口先買飯票，之后交到窗口，待大廚做好了一聲吆喝，自己再去端。
就服務(wù)形式而言已經(jīng)讓年青一代略顯繁瑣了，不銹鋼的碗端起來總覺得油乎乎的，屁股下面的凳子也是晃晃悠悠，調(diào)料盒就更不說了，透明的塑料已經(jīng)污到需要打開才能知道里面是鹽還是味精……味道也只能說是照顧了本地人喜好，對(duì)于游客不太友好。事后和同事們討論，總覺得這家店有種日薄西山的感覺。
尊重規(guī)律 把握人性
老店消逝之余，除了遺憾，背后實(shí)則是商業(yè)體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)，更多的不是年輕人的“善變”，而是商業(yè)發(fā)展的規(guī)律。
立足用戶思維，比如當(dāng)一座城市從傳統(tǒng)的工業(yè)城市轉(zhuǎn)變?yōu)橥庀虻?a href='/lvyouchengshi/' target=_blank>旅游城市時(shí)，這些餐飲老店的老板們就不得不考慮一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：是繼續(xù)滿足本地居民還是適當(dāng)改良口味迎合眾多的旅游客群？亦或是在網(wǎng)紅與顏值經(jīng)濟(jì)的今天，老字號(hào)品牌溢價(jià)紅旗究竟還能打多久？無論是用戶群體還是習(xí)慣發(fā)生改變的時(shí)候，冥頑不化的下場(chǎng)不言而喻。
堅(jiān)持抱樸守拙，老店的核心競爭力在于手工打造的匠人精神。顏值和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場(chǎng)競爭雖然五光十色，但極致的手藝，親民氛圍也足矣從競爭中突圍。各路老店在進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)、創(chuàng)新的同時(shí)，一旦丟失了手工打造的匠人精神，就會(huì)本末倒置，過猶不及，要讓形式始終服務(wù)于手藝，分清主菜和配菜。
勇于與時(shí)俱進(jìn)，核心在于隨著人們對(duì)美食需求改變的背景下，老店原有賣招牌情懷的商業(yè)模式難以為繼。服務(wù)形式創(chuàng)新是一方面，運(yùn)營創(chuàng)新也不可或缺，尤其是老店的話事人大多就是主廚，既要做好手藝人又要做好生意人，并不是那么簡單，完全可以聘請(qǐng)專業(yè)的事情來做好運(yùn)營與品牌傳播，不必局限在家庭經(jīng)營的范疇內(nèi)。
跳脫出餐飲這個(gè)行業(yè)來看，許多曾經(jīng)的巨頭都死在了故步自封，自持過高的自傲上?？逻_(dá)自信的認(rèn)為自己是膠卷大王，錯(cuò)過了數(shù)碼相機(jī)的時(shí)代；諾基亞自認(rèn)手機(jī)行尊，選擇自家的塞班系統(tǒng)摒棄安卓，直至最后被收購，這樣的例子我們并不陌生。
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，只有認(rèn)清時(shí)代發(fā)展的脈絡(luò)，尊重規(guī)律，把握人性，制定真正適合自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向，才能可持續(xù)的發(fā)展。
最重要的是，街邊老店不光要給自己留條后路，更要給吃貨留條活路。
參考文獻(xiàn)
1、《【論俗】什么面條這么神奇？相聲圈竟然用它收買人心》,喜馬拉雅FM（App）,郭德綱
2、《深度趣文┃一碗酸湯“煮”貴州》,戰(zhàn)略星球（微信公眾號(hào)）,金凌冰
3、《在重慶，沒有一個(gè)防空洞能逃過火鍋店的魔掌》,男人裝（網(wǎng)站）,sshellen
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