日本奈良是如何從“窮鄉(xiāng)下”逆襲成“日本旅游

奈良成為日本的旅游名片，對于我國很多古城的重新認(rèn)識開發(fā)是有很借鑒意義的，我的理解奈良是以這樣的統(tǒng)籌規(guī)劃讓這做城市重新“復(fù)興”的。

文化遺產(chǎn)保護(hù)：堅持城市風(fēng)貌與文物古跡協(xié)調(diào)一致。深度融入居民：社區(qū)營造，漸進(jìn)式改善生活，傳承傳統(tǒng)生活方式與景觀。嚴(yán)格立法保護(hù)：嚴(yán)格細(xì)致立法，以強(qiáng)制手段建構(gòu)文化遺產(chǎn)保護(hù)體系。文化旅游開發(fā)，盤活古城價值，形成良性循環(huán)。文化遺產(chǎn)保護(hù)措施

堅持城市風(fēng)貌與文物古跡協(xié)調(diào)一致

作為世界遺產(chǎn)之都的奈良保存了日本上百處的文物古跡，在人口增加，城市發(fā)展進(jìn)程中，城市更新建設(shè)堅持與文化古跡周邊環(huán)境風(fēng)貌保持協(xié)調(diào)一致，建筑以磚木結(jié)構(gòu)、柔和的灰白色調(diào)為主，充分保留了日式建筑的典型特征。如城中的奈良公園內(nèi)既分布著興福寺、東大寺、春日大社等幾處世界遺產(chǎn)，又有若草山等自然景觀，同時還是梅花鹿生活棲息的場所，自然人文景觀協(xié)調(diào)發(fā)展。

社區(qū)營造，漸進(jìn)式改善生活，傳承傳統(tǒng)生活方式與景觀

上世紀(jì)80年代初，奈良?xì)v史城區(qū)生活蕭條，主干道交通不便，政府與市民合作，以營造“日本人心中的故鄉(xiāng)”為目標(biāo)，推行市民主導(dǎo)，新增支援的社區(qū)營建模式，保護(hù)傳統(tǒng)文化景觀，并以空置房屋轉(zhuǎn)換為公共空間的方式進(jìn)行業(yè)態(tài)置換。

嚴(yán)格細(xì)致立法，以強(qiáng)制手段建構(gòu)文化遺產(chǎn)保護(hù)體系

早在明治維新時期，日本就制定了《古社寺保護(hù)法》，由此開始了日本的文化遺產(chǎn)保護(hù)。并于1950年制定了《文化財保護(hù)法》，將此前的《古社寺保護(hù)法》《國寶保護(hù)法》《關(guān)于保存重要美術(shù)品的法律》《史跡名勝天然紀(jì)念物保存法》等予以綜合，進(jìn)一步擴(kuò)充了相關(guān)的保護(hù)制度。此后，《文化財保護(hù)法》歷經(jīng)多次修訂，建構(gòu)起了一個頗為全面和系統(tǒng)的文化遺產(chǎn)保護(hù)體系。

文化旅游開發(fā)措施

從古城到老街，整體保護(hù)開發(fā)

奈良在旅游發(fā)展過程中，對于因旅游項目開發(fā)而進(jìn)行的古建筑、老街和古城的開發(fā)利用進(jìn)行了細(xì)致規(guī)劃，并以法律手段加以強(qiáng)制執(zhí)行。如對于古建筑的維修，要求以外舊內(nèi)新的手段進(jìn)行，即保留、加固外觀并內(nèi)部翻新。允許在盡量保留內(nèi)部原有結(jié)構(gòu)的同時，根據(jù)需要靈活設(shè)計。從而確保古城景觀保留日式特色風(fēng)情。

發(fā)掘民俗文化資源，推出強(qiáng)儀式感的節(jié)慶活動

奈良通過積極發(fā)掘民俗文化資源，吸引游客，增加收入。如每年一月第四個星期六進(jìn)行的若草山燒山活動，包括新春若草太鼓、若草粥品嘗、圣火行列、燒山祭祀、放焰火、點(diǎn)火燒山（下午6點(diǎn)）等活動，已成為奈良地區(qū)重要的旅游觀光活動之一。

傳統(tǒng)手工藝品轉(zhuǎn)化為旅游商品

在奈良的景區(qū)中，不同的店鋪推出代表地區(qū)特色的景區(qū)紀(jì)念品與商品，如在以野鹿為標(biāo)志的奈良公園，“麻呂君”系列玩具儼然成為人氣商品，以及奈良獨(dú)有的角細(xì)工，不斷結(jié)合現(xiàn)代生活元素，推出胸針、項鏈等新商品。此外奈良非常注重景區(qū)紀(jì)念商品的質(zhì)量與價格，以維護(hù)景區(qū)對外的良好形象。

活化傳統(tǒng)行業(yè)，體驗地域生活文化

在高效率、快節(jié)奏的當(dāng)代社會，由于不合時宜，部分以手工制造、精雕細(xì)琢為特點(diǎn)的傳統(tǒng)行業(yè)走向衰落，是難以避免的。如奈良的一刀雕、團(tuán)扇、墨汁、漆器制作行業(yè)等也面臨這一趨勢。奈良借助傳統(tǒng)行業(yè)的的對外吸引力，面向游客開展游覽體驗類的項目。

從上可以看出奈良的市政府是很有邏輯的，保護(hù)古跡，保護(hù)歷史，不至于大拆大建。讓古跡融入當(dāng)?shù)氐纳睿用窨梢陨钇渲?，北京四合院改造就是很好的例子，現(xiàn)代人都是社會的產(chǎn)物 ，你讓我生活老破舊，生活質(zhì)量都沒有，還保護(hù)什么呢。嚴(yán)格立法保護(hù)，用行政手段推進(jìn)貫徹下去。然后就是水到渠成了，開發(fā)旅游資源，筑好巢引金鳳。有了游客有了收入，自然就是正循環(huán)，越來發(fā)展越好。

沒有高樓，鮮有車輛，女巫和小鹿在街道上隨意走動，入夜后幾乎看不到路燈和行人……來到這里，就像穿越千年，生活的節(jié)奏突然被放慢了下來，讓人感受到一種“被治愈”的能量，這是奈良給人的感覺；

上世紀(jì)80年代，在日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大環(huán)境下，交通干道不便，沒有工業(yè)作為支撐的奈良，被日本人認(rèn)為是“窮鄉(xiāng)下”；

保留自身特色，避免盲目跟風(fēng)不過，“落后”未必是壞事?？吹絼e的縣城都在大力推進(jìn)現(xiàn)代化，奈良反而推崇保留自己的“原始”特色，將奈良打造成了“日本人心中的故鄉(xiāng)”。

細(xì)致立法，整體開發(fā)

城市化進(jìn)程緩慢雖然導(dǎo)致了奈良經(jīng)濟(jì)發(fā)展的滯后，卻因此保護(hù)了奈良?xì)v史城區(qū)的一大批傳統(tǒng)建筑，為奈良縣發(fā)展歷史文化旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。

奈良在旅游開發(fā)的過程中，對古建筑、老街和古城的開發(fā)利用進(jìn)行了細(xì)致規(guī)劃，并以法律手段加以強(qiáng)制執(zhí)行。在原有的《古社寺保護(hù)法》、《文化財保護(hù)法》、《史跡名勝天然紀(jì)念物保存法》的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)充了相關(guān)的保護(hù)制度，建構(gòu)起了一個頗為全面和系統(tǒng)的文化遺產(chǎn)保護(hù)體系，以外舊內(nèi)新的手段對古建進(jìn)行維修，盡量保留內(nèi)部原有結(jié)構(gòu)，確保古城景觀保留日本建筑的特色。

挖掘民俗文化，彌補(bǔ)城市缺失

奈良保留下了許多城市生活中無法體會的生活方式和節(jié)慶習(xí)俗，讓奈良文化更具特色。

奈良若草山會在每年一月的第四個周六進(jìn)行燒山，并燃放煙花。當(dāng)祭祀儀式開始時，整個若草山被燒得亮如白晝，燦爛的煙花在一片火海中綻放。盛大的燒山祭祀儀式滿足了人類對火焰本能的好奇，也讓城市人體會到平時很難感受到的宗教儀式感。

奈良還保留下了許多城市人幾乎不可能看到的場景，比如小路旁點(diǎn)著蠟燭的古樸石燈籠。

佛教發(fā)達(dá)的奈良保存著幾千展石燈籠，每當(dāng)夜晚點(diǎn)亮石燈籠，搖曳的燭火仿佛能讓人神游回千百年前。

保留傳統(tǒng)工藝，體驗慢生活

在快節(jié)奏生活的今天，部分以手工制造、精雕細(xì)琢為特點(diǎn)的傳統(tǒng)行業(yè)顯得越來越不合時宜，一些傳統(tǒng)工藝走向衰落似乎是時代的趨勢。

但奈良卻反其道而行之，充分保護(hù)著刀雕、團(tuán)扇、墨汁、漆器制作等雖然耗費(fèi)時間、卻承載著歷史文化精髓的傳統(tǒng)工藝。

在奈良，人們可以感受到傳統(tǒng)手工藝品的樸素力量，體會延續(xù)百年的制作之旅。奈良面向游客開展了游覽體驗類的項目，讓游客能在傳統(tǒng)工藝中體會與不一樣的慢生活。

強(qiáng)化景區(qū)亮點(diǎn)，打造旅游標(biāo)簽“有特色”只是成功的必要條件之一，一個景點(diǎn)要做到讓人覺得“不容錯過”，必須要有幾個讓人“一聽到那個詞語就會自然而然地聯(lián)想到這里”的標(biāo)簽。

如今我們再來看奈良，它的標(biāo)簽已經(jīng)非常明確了。

奈良小鹿

如果說起“城市中的小鹿”，你一定會想到奈良。

在日本的傳說中，鹿是春日大社的神使。上世紀(jì)奈良市成立的“奈良鹿愛護(hù)會”，讓小鹿們受到了更好的保護(hù)和照顧，如今，走在奈良公園，隨處都可以見到可愛的小鹿。

每當(dāng)春天櫻花開放的時候，不少人會穿上和服，一邊賞花，一邊與樹林中的小鹿玩耍。美好的景象吸引了不少游客前往景區(qū)拍照打卡。

奈良宗教

在奈良，常常能看見僧人和巫女的身影。

奈良曾經(jīng)是日本的都城，當(dāng)時的日本受中國唐朝文化影響? ?極力推動佛教的興盛，除了將原有的元興寺、興福寺、大安寺、藥師寺等遷往新都奈良，還新建了著名的國分寺和東大寺。

大膽嘗試，全面營銷在貼上了小鹿和宗教的標(biāo)簽后，當(dāng)然得讓更多的人知道才行！

可是，營銷到底應(yīng)該怎樣做才有效呢？

丑與萌：吉祥物的超強(qiáng)組合

吉祥物并不都是“萌萌噠”，也有“丑到出名”的吉祥物。

比如奈良的吉祥物——遷都君。

不過，奈良的吉祥物不僅僅只有“遷都君”一個。迫于種種壓力，奈良市后來又推出了新的吉祥物——鹿麻呂。

人氣王：明星來做代言人

在日本，地方政府會認(rèn)命在當(dāng)?shù)赝辽灵L、與當(dāng)?shù)赜兄詈窳b絆的藝人，能向大家傳達(dá)故鄉(xiāng)的魅力，宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和特產(chǎn)。

歌手堂本剛作為奈良的形象大使，他的歌曲《結(jié)緣》被采用為鐵路發(fā)車信號旋律。

微博：打開中國網(wǎng)友的大門

根據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計：2017年，僅中國大陸的赴日游客就高達(dá)735.6萬，總消費(fèi)16946億日元，人均1.4萬人民幣，如果算上港臺地區(qū)，中國游客差不多占了日本外國游客的一半。

而奈良縣非常有遠(yuǎn)見，積極開拓中國市場，早在2012年，日本奈良市觀光協(xié)會就注冊了官方微博！

從一開始對歷史、人文和自然環(huán)境的有效保護(hù)，到后來不斷強(qiáng)化自身標(biāo)簽，最后通過全面而又有效的營銷方式吸引游客，日本奈良的逆襲，經(jīng)歷了漫長的過程。

雖然奈良沒有京都帶給人的震撼感，卻能讓人們感受到人與自然靈魂接觸的平和。不盲目跟風(fēng)，才逆襲成了如今“日本旅游名片”的奈良。

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