必讀 | 中國飲料發(fā)展簡史。
有道江湖不是打打殺殺，是人情世故，橫沖直撞的年輕人很難在飲料行業(yè)出頭。1982年，26歲的喬布斯說服時任百事可樂總裁的約翰·斯卡利加盟蘋果時說了非常著名的一段話：“你一輩子就只想賣糖水？還是跟我一起去改變世界？”可結(jié)果怎樣，沒幾年喬布斯便被約翰·斯卡利擺了一道。
中國的飲料市場也存在這樣的情況，盡管幾十年間諸多企業(yè)、品牌你方唱罷我登場，但熬到最后的還是那群“老家伙”，尤其是最狠的那批“老家伙”。
中國飲料行業(yè)的發(fā)展歷史最早要追溯到上世紀(jì)八十年代，人們發(fā)現(xiàn)了飲料行業(yè)的巨大潛力，短短二十多年的時間，中國的飲料行業(yè)就走完了歐美國家八十年的發(fā)展全過程，今天就來梳理一下，這些年來飲料行業(yè)的發(fā)展歷史！
中國飲料發(fā)展簡史
20世紀(jì)80年代，對普通老百姓來說，“飲料”就是小賣部的汽水，中國許多地方都建有一個飲料廠，生產(chǎn)汽水是必不可少的項目，當(dāng)時飲料90%的產(chǎn)品都是汽水。
1982年，國家把飲料納入“國家計劃管理產(chǎn)品”。
1983年， “八大汽水廠”：北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽的八王寺、重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂，銷量占全國總產(chǎn)量的比例為42%。
1984年，一款“中國魔水”誕生了——健力寶橫空出世，作為中國最早的電解質(zhì)運(yùn)動飲料，健力寶價格不菲，普通的355毫升易拉罐包裝就要賣3元。
1990年之前，飲料產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)計劃經(jīng)濟(jì)特色，中國政府直接管轄。
1990年以后，中國飲料行業(yè)開始市場化發(fā)展，飲料競爭日漸激烈，國內(nèi)著名的“八大汽水廠”多數(shù)萎縮消亡。
1992年，新的飲料品牌脫穎而出，“娃哈哈”開始從保健品轉(zhuǎn)向飲料，從純凈水到“非?？蓸贰?，蛻變成為市場新星。
1993年和1994年，中國輕工總會與可口可樂、百事可樂公司，簽署合作協(xié)議，準(zhǔn)許“兩樂”建立灌裝廠，但必須保留30%的國產(chǎn)品牌飲料。
1993年始， 3000萬元投資起家，供銷社為家底的旭日集團(tuán)，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，成為年銷售額高達(dá)30億元的飲料巨頭。
1999年，中國飲料工業(yè)第一次評比“中國飲料工業(yè)十強(qiáng)”，娃哈哈、樂百氏、健力寶、匯源、露露等企業(yè)榜上有名；隨后，臺灣的康師傅、統(tǒng)一成功殺入內(nèi)地飲料行業(yè)。
2000年之后，可口可樂、百事可樂繼續(xù)中國高速發(fā)展；百年的雀巢、紅牛等國際品牌也擴(kuò)大了中國的投資發(fā)展；統(tǒng)一和康師傅則代表著臺資的飲料力量；宗慶后帶領(lǐng)的娃哈哈，在外資臺資的夾縫中，頑強(qiáng)茁壯成長，成為中華民族飲料行業(yè)的杰出代表。
在主流飲料市場，基本每隔幾年就會出現(xiàn)一個新的熱點，然后巨頭們瘋狂進(jìn)入。
第一階段：碳酸飲料
八十年代以中國可樂、健力寶和可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)的碳酸飲料。
八十年代的中國大地掀起了碳酸飲料熱，主要有中國可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個時期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國體育運(yùn)動，多次被指定為運(yùn)動會專用飲料，當(dāng)兩樂進(jìn)軍中國后七大可樂企業(yè)被兼并（水淹七軍），唯有健力寶一枝獨秀，被譽(yù)為“東方魔水”。
第二階段：瓶裝水
1996年針對自來水的二次污染，娃哈哈以高標(biāo)準(zhǔn)、大投入推出娃哈哈純凈水，九十年代以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為代表瓶裝飲用水。掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國九十年代中后期的主流飲料，產(chǎn)生了一大批瓶裝飲用水的品牌。
如今，在國內(nèi)瓶裝水市場，怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據(jù)了近八成的市場份額，雀巢、達(dá)能、可口可樂等外資巨頭也大力發(fā)展瓶裝水業(yè)務(wù)。隨著消費(fèi)升級，主流價格帶上移，三元水增長迅速，諸如長白甘泉、阿爾卑斯、名仁、恒大冰泉等新勢力抬頭，同時五元以上高端水中，依云、百歲山、珠峰冰川等品牌的爭奪也十分激烈，瓶裝水市場波濤暗涌，水戰(zhàn)升級！
第三階段：茶飲料
我國茶飲料市場自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森調(diào)查表明，2009年我國茶飲料消費(fèi)量接近900萬噸，占液體飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。
中國茶飲料的先導(dǎo)者應(yīng)該算是旭日升，1996年旭日升的冰茶開始熱銷，它的技術(shù)特點是在茶飲料中充入碳酸氣。真正的茶飲料是康師傅從99年開始做終端陳列、啟蒙市場至2001年茶飲料在中國開始逐漸形成高潮，當(dāng)時群雄并起，許多企業(yè)在全力跟進(jìn)?！?/p>
2014年整體茶飲銷售額（不含奶）負(fù)增長達(dá)3.6%，除了受到夏季氣溫偏低的天氣影響之外，品類之間的消費(fèi)轉(zhuǎn)移也是主要原因之一，消費(fèi)者期待創(chuàng)新的飲料商品。
這種情況在近兩年迎來轉(zhuǎn)機(jī)，茶飲料品類細(xì)分和差異化高端路線成為一些企業(yè)的選擇。針對近年消費(fèi)者關(guān)注度及飲用習(xí)慣的變化，統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等一線品牌都紛紛推出風(fēng)格各異的新一代茶飲料。
統(tǒng)一集團(tuán)2015年初上市的全新創(chuàng)新商品，以冷萃取工藝推出清爽不苦澀的冷泡茶“小茗同學(xué)”，以差異化的產(chǎn)品，當(dāng)年成為年輕人最青睞的飲料；而農(nóng)夫山泉2016年推出的茶π更是表現(xiàn)出眾，作為專為90后、00后年輕消費(fèi)群體設(shè)計的輕茶飲料，其“自成一派”的定位和風(fēng)格，迅速成為2016度最熱銷的飲料單品之一，2016年8月，農(nóng)夫山泉茶π銷售額突破了10億元。
除了以上兩款比較搶眼的產(chǎn)品外，茶飲品類的新品層出不窮，近年來統(tǒng)一“緹拉圖”，康師傅的“濃濃”檸檬綠茶、茉莉果茶、柚子綠茶，娃哈哈的茶咖，健力寶轟茶君，伊藤園烏龍茶，燕京飲品茶小生，同仁堂健康雙茶……更多的茶飲新品在路上，茶飲品類品牌的競爭已經(jīng)進(jìn)入到行業(yè)細(xì)分的產(chǎn)品競爭。
第四階段：果汁飲料
2002年至今，2001年統(tǒng)一“鮮橙多”開了先河，2002年康師傅鮮的每日C、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒跟進(jìn)，2003年農(nóng)夫果園再次將果汁飲料消費(fèi)高潮升級。
2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的100%濃縮還原汁、利樂包，以家庭、酒店為主要消費(fèi)的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費(fèi)者為主，一舉成功，為果汁飲料的快速發(fā)展開了先河，使眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進(jìn)。2002年果汁飲料市場異彩紛呈。
第五階段：功能飲料
中國功能性飲料其實早就有，從八十年代健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動飲料到九十年代紅牛維生素保健型飲料、以及2000年后上海熱銷的三得利、佳得樂等，但是一直沒有形成主導(dǎo)性飲料的消費(fèi)者高潮。2003年中國出現(xiàn)非典疫情之后，人們保健意識空前濃厚，而保健型飲料開始贏得消費(fèi)者的青睞，娃哈哈推出“補(bǔ)充人體養(yǎng)分和調(diào)節(jié)體液平衡”的電解質(zhì)飲用水康有利，尤其是樂百氏推出以 “補(bǔ)充人體水分和身體必需的維生素，令身體保持活力”為訴求的“脈動”的成功帶動了功能飲料新一輪的浪潮。
2017—2018年隨著華彬集團(tuán)和泰國天絲矛盾的日漸升級，中國功能飲料市場紛爭不斷，巨大的功能飲料市場潛力和潛在的市場變局正在吸引各路掘金者，一方面國內(nèi)飲料巨頭紛紛推出功能飲料產(chǎn)品，另一方面國外功能飲料巨頭也在加速進(jìn)入中國市場，紛紛趁機(jī)發(fā)力，加速布局，整體市場已處于競爭紅海。
如今的功能飲料市場也早已由2000年之前的紅牛一枝獨秀發(fā)展為如今的脈動、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量等百花齊放的格局，今年紅牛戰(zhàn)馬加大推廣力度，伊利又強(qiáng)勢入局，品類進(jìn)一步增加，消費(fèi)者的認(rèn)可度也逐步提升。
第六階段：涼茶
涼茶是傳統(tǒng)中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是中國傳統(tǒng)涼茶文化的代表。
涼茶配制技藝以家族世襲傳承下來，已有數(shù)百年歷史?！拔母铩敝?，涼茶文化雖遭到了嚴(yán)重破壞，不僅涼茶鋪關(guān)門，有關(guān)涼茶的制作器具、遺址、遺跡、史料、照片等文物也所剩無幾，但其在港、澳地區(qū)仍經(jīng)久不衰。
2005年以來，隨著“怕上火喝王老吉”為賣點訴求的廣告鋪天蓋地的傳播宣傳，涼茶成為大眾消費(fèi)的新時尚，王老吉、加多寶、和其正、廣貝、上清飲、安方、健生堂、鄧?yán)稀?a href='/jingdian/64316' target=_blank>云山、黃振龍、金賽、徐其修、春和堂、金葫蘆、星群、潤心堂、沙溪、李氏、清心堂、杏林春、寶慶堂、福慶堂、黃福興等22個涼茶品牌的54個配方及其所構(gòu)成的涼茶文化得到了民眾的廣泛認(rèn)可。
第七階段：植物蛋白飲料
植物蛋白飲料上市較早，但真正從80-90年代才逐步在飲品市場占有一席之地，最具代表品牌就是以露露杏仁露和椰樹椰汁為代表形成了“北露露南椰樹”。但受地域及南北口感差異影響，始終沒有將該品類規(guī)模做大。
直到2005年開發(fā)上市的六個核桃，憑借“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”的功能訴求和鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑?，幾年時間快速提升，一舉將銷售額做到百億以上，更是帶動了眾多的中小企業(yè)跟進(jìn)核桃露植物蛋白飲品，最終成就了植物蛋白飲料的“黃金時代”。
自2014年以來，植物蛋白受到市場追捧，尤其隨著大健康趨勢深入人心，整個產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。植物蛋白領(lǐng)域前景廣闊，這既是發(fā)展前景，也是增長前景，整個植物蛋白市場體量有巨大的空間。目前植物蛋白飲料市場除了椰樹、露露、六個核桃、銀鷺等老牌企業(yè)之外，仍有不少企業(yè)也在醞釀自己的植物蛋白飲料產(chǎn)品。這使得目前包括伊利、蒙牛、匯源在內(nèi)的各大食品飲料行業(yè)巨頭已經(jīng)開始爭相入局，而他們的進(jìn)入在某種程度上也推動了植物蛋白飲料的逆勢增長。
數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國植物蛋白飲料市場銷售總額超過1000億元，預(yù)計到2019年將達(dá)到1600億元。
未來，只有多元化發(fā)展才能活下去
現(xiàn)在的中國飲料產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段——更加多元化，這也就意味著，各大飲料品牌更加需要差異化競爭，也需要搶占更多市場。
于是，喜茶先后上線了4種口味的“喜茶咖啡”，coco都可早在2017年就上線了咖啡產(chǎn)品，瑞幸咖啡開始做輕食和奶茶。就連星巴克，都已經(jīng)開始嘗試在上海開設(shè)以焙烤美食為特色的新門店，還上線了名為“茶意冰淇淋”的冰淇淋系列茶飲。
這不光是市場的需求，還是資本的勝利。
現(xiàn)在的商業(yè)規(guī)則已經(jīng)變了，像娃哈哈一樣一步一個腳印做大，已經(jīng)完全不可能。資本瘋狂投錢給喜茶、給瑞星咖啡，就是希望早日見到回報。
怎么才能見到更快更多的回報？就像所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣，干掉對手，贏者通吃。
發(fā)展40年后，中國飲料行業(yè)也像其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和洗牌，這些洶涌的后來者不愿意共享一個競爭的環(huán)境，而是想掀翻這張桌子。
可以預(yù)見的未來，傳統(tǒng)飲料的空間會越來越小，反倒是一些細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品可以在夾縫中生存。
飲料行業(yè)之間的競爭，不是口味，而是生活方式變遷和資本對決。
未來，交叉市場會是未來飲料市場的爭奪戰(zhàn)場，只有多元化和看透市場的企業(yè)，才能活下去。
<完>
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