從“土豪”的標(biāo)志到消費(fèi)者心頭好，可口可樂四十年的廣東記憶
在廣州黃埔區(qū)的黃埔大道東，幾乎每時(shí)每刻，都有載滿貨物的車輛不斷在路上往返穿梭。
過往這里的車輛大多來自于一家坐落于此40年的廣東太古可口可樂有限公司。作為中國大陸第二家、廣東省第一家可口可樂工廠，在過去的40年時(shí)間里，這家工廠已經(jīng)把可口可樂銷售到了廣東13個(gè)地級市，服務(wù)覆蓋近8千萬消費(fèi)者。
廣東太古可口可樂有限公司正門
作為世界上第一家真正意義上的全球性飲料品牌，可口可樂早已風(fēng)靡全球，廣受歡迎。從1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生至今，目前全球每天有近20億人次在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品。
在廣東，可口可樂的各類產(chǎn)品也已經(jīng)遍布大街小巷的各類商超、小賣部。盡管在這里的銷售時(shí)間已經(jīng)達(dá)到40年，但在不少80后、90后和00后的心里，可口可樂直到現(xiàn)在也依然是他們的心頭好。
初入花城
提到可口可樂在廣州的歷史，就不得不提到一張著名的照片——一輛小型貨車停泊在廣州第一家五星級酒店白天鵝賓館門前，著裝整齊的服務(wù)生小心翼翼地把一箱箱可口可樂從車上卸下來，這批產(chǎn)品通過香港從海外進(jìn)口而來。
進(jìn)口的可口可樂被送往星級酒店 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
這是新中國成立后，進(jìn)入廣東市場的第一批可口可樂。在當(dāng)時(shí)，喝一口可口可樂不亞于今天喝上一瓶茅臺。此后，可口可樂漸漸受到到廣州人的喜愛，在他們喝早茶時(shí)，除了“一盅兩件”之外，也會在桌上擺上一兩瓶能體現(xiàn)自己身份和品味的可口可樂。
對此，廣東太古可口可樂的品控部經(jīng)理杜婉芬深有感觸。她對時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶，當(dāng)時(shí)廣東的飲料市場品類相對單一，只有一些零星的本土品牌，相比之下，可口可樂在當(dāng)時(shí)是一個(gè)熱銷且上檔次的產(chǎn)品。“每天在工廠，總能看見一輛輛貨車在廠門外不分日夜排著長隊(duì)，等待裝貨?！?/p>
在廣州做了30多年食品飲料零售生意的陳阿伯也有著類似的印象。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在可口可樂之前，不算豐富的廣州飲料市場以一些甜味飲料為主，可口可樂口感清爽，又可以解膩，在口味上有著差異化，瞬間一炮而紅。
“一杯玻璃瓶可口可樂甚至可以年輕人當(dāng)做社交工具——大家一起分享?？煽诳蓸愤@個(gè)不受季節(jié)、時(shí)令影響的飲料，在學(xué)校周邊的小店里太好賣了?！标惏⒉f。
盡管一經(jīng)進(jìn)入市場就大受歡迎，但之后的幾年當(dāng)中，仍有不少廣州消費(fèi)者無法喝到可口可樂的各類產(chǎn)品。原因很簡單，市場需求大，但產(chǎn)能一時(shí)半會還跟不上，供不應(yīng)求。
杜婉芬是在1992年加入廣東太古可口可樂的，她對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，公司成立之初，廠房的規(guī)模比較小，產(chǎn)量也不大?！皠偣ぷ鲿r(shí)，我的罐線每分鐘的產(chǎn)量只有幾百罐，工廠生產(chǎn)的可口可樂產(chǎn)品品類也有限，只有可樂、雪碧、芬達(dá)三個(gè)主打產(chǎn)品，包裝也主要以玻璃瓶為主。”
扎根廣東
但不久后，可口可樂進(jìn)入了在廣東的高光時(shí)刻。
在可口可樂廣州工廠投產(chǎn)后，在這一基礎(chǔ)上，它們也相繼在廣東湛江、惠州、三水等地增設(shè)了分工廠，目前廣東太古可口可樂共擁有13條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，年產(chǎn)能高達(dá)150萬噸。除此之外，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了可口可樂旗下幾十種包裝產(chǎn)品，比如純凈水、蘋果醋、蘇打水、無糖可樂等等。
雪碧的生產(chǎn)線
工廠的產(chǎn)能和技術(shù)也在不斷提升。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在廣東太古可口可樂各工廠一條生產(chǎn)線每分鐘的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到1500罐。
此外，在社會責(zé)任的踐行上，廣東太古可口可樂也一直關(guān)注節(jié)能環(huán)?！白屆康嗡踩幕貧w大自然”，工廠連續(xù)十多年獲得中國飲料協(xié)會頒發(fā)的節(jié)水節(jié)能優(yōu)秀企業(yè)?！白畛踅◤S時(shí)，我們就建了污水站，處理方式都是遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn)，這種規(guī)格一直排在國內(nèi)企業(yè)的前列。”杜婉芬告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
能夠在市場實(shí)現(xiàn)如此快速的增長，某種程度上也得益于時(shí)代變遷的大背景。掀開1980年代的歷史，一切都與改革開放脫不了關(guān)系，尤其是在廣州這樣一座毗鄰港澳的千年商都。
1981年，新中國第一家可口可樂瓶裝廠在北京落地后，可口可樂又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了國內(nèi)的第二個(gè)裝瓶廠。在與廣東省的談判后，他們把廠址選在了改革開放的橋頭堡——深圳。之后，幾經(jīng)交涉，最終定在了廣州。
可口可樂公司為第二個(gè)裝瓶廠開出的條件是：提供每分鐘500瓶的裝瓶生產(chǎn)線，價(jià)款的50%為無償贈送，另外50%價(jià)款由進(jìn)口可口可樂公司濃縮液補(bǔ)償。此后，位于廣州黃埔區(qū)的可口可樂工廠，成為中國“南大門”第一家外資飲料品牌的生產(chǎn)工廠。
置身在廣州黃埔區(qū)的可口可樂工廠，你完全看不出這是一家已經(jīng)有著40年歷史的老廠房：進(jìn)入工廠大門，樓體印著大大的可口可樂logo，讓人的眼球一下子就被“快樂水”的形象所吸引。樓內(nèi)的可口可樂博物館，墻上的柜子里放滿了可口可樂的瓶子，記錄著可樂瓶身的進(jìn)化史、全球經(jīng)典海報(bào)、可口可樂與奧運(yùn)的故事……
包裝好的雪碧
進(jìn)入生產(chǎn)車間，則完全是另一番場景：一排排的可樂、雪碧整齊地移動著，被打包成捆，包裝車間里，雪碧、可樂等飲料則被堆得像小山一樣高……
廣東太古可口可樂能一直保持如此穩(wěn)定的生產(chǎn)和銷售節(jié)奏，離不開自身產(chǎn)能的提升以及物流、銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張。長途運(yùn)輸及車輛管理部經(jīng)理黎國偉告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，他在1995年進(jìn)入可口可樂時(shí)，物流部門只有4輛運(yùn)輸車，而現(xiàn)在，公司擁有的常規(guī)物流車輛的數(shù)量已經(jīng)接近200輛，這還不包括第三方合作伙伴的車輛。
與此同時(shí)，為了保證運(yùn)輸實(shí)效，降低物流成本，可口可樂已經(jīng)在包括廣州在內(nèi)的各地市建立倉庫了多個(gè)倉庫。“今天生產(chǎn)的產(chǎn)品，兩三天后就能進(jìn)入到當(dāng)?shù)爻械呢浖??！崩鑷鴤フf。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，經(jīng)過40年的持續(xù)發(fā)展，廣東太古可口可樂已經(jīng)成為了可口可樂中國系統(tǒng)銷售收入累計(jì)貢獻(xiàn)最大的瓶裝廠，也是可口可樂中國首個(gè)利潤超過2億元的瓶裝廠，年銷售額突破2.5億箱。
與消費(fèi)者同行
作為改革開放后第一個(gè)重返中國的國際品牌，可口可樂已擁有了40年的廣東記憶。
可口可樂的銷售點(diǎn)已經(jīng)遍布廣東各地的大街小巷
近些年，可口可樂常被稱做“快樂水”，加入到網(wǎng)絡(luò)流行詞匯中；它的玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)常常被拿來懷舊；它的本土化價(jià)格策略也常被提及，成為飲料行也被不斷討論和模仿的巔峰......這個(gè)外觀上看上去紅彤彤的品牌，至今仍然以各種形式活躍在中國人的視野中，甚至培養(yǎng)出了一大批“死忠粉”。
因?yàn)榧易∩钲谶@個(gè)改革開放的“橋頭堡”，林明可以稱得上是國內(nèi)較早一批接觸到可口可樂的中國消費(fèi)者。而可口可樂的清爽、解膩的口感，讓他一開始就成為了前者的忠實(shí)粉絲。
出于對可口可樂的熱愛，從2002年開始，林明瘋狂收集可口可樂?！安恢罏槭裁?，我就覺得這些可樂瓶特別漂亮，想把它們統(tǒng)統(tǒng)搬回家，只要上面有可口可樂字樣?xùn)|西，我就會買。喜歡收藏可口可樂的人，99%的原因是因?yàn)樗麄兿矚g喝?！?/p>
林明說，自己做可口可樂的收藏并不算久，歐美的收藏家們已從上世紀(jì)六七十年代開始，四處收藏可口可樂瓶和相關(guān)產(chǎn)品。
林明和他的藏友們
近20年來，林明已經(jīng)積累了20多萬件藏品，花費(fèi)了兩三百萬元。2016年，林明成立了深圳鵬友可樂收藏協(xié)會，并在深圳、河源等地開設(shè)了11家可口可樂主題的民宿。他希望把自己的收藏和民宿實(shí)現(xiàn)品牌化。
在林明看來，除了口感風(fēng)味之外，可口可樂吸引他的另外一點(diǎn)，是其帶給大眾的一種“平等感”。幾十年過去，可口可樂的價(jià)格的上漲是可以忽略不計(jì)，所有人都可以接受。
“大多數(shù)消費(fèi)品，比如白酒、汽車等產(chǎn)品，都分有三六九等，但可口可樂卻不是，不管窮人跟富人，你喝的永遠(yuǎn)只有一種可樂?？蓸吩趶V東這40年來，它帶給很多人的印象不只是一種飲品這么簡單，更多的也是一種快樂和回憶。”林明告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
如今，廣東太古可口可樂也在持續(xù)與消費(fèi)者保持著積極的互動。近兩年，它們在國內(nèi)推出了首條可口可樂游船，并在深圳文和友搭設(shè)可口可樂時(shí)光館，不斷延伸消費(fèi)者的飲用場景。
“小蠻腰”下的可口可樂游船
現(xiàn)在的可口可樂，盡管已經(jīng)褪去了最初的“土豪”屬性，但它們?nèi)匀皇琼斄鳌⑹切吕舷M(fèi)者的心頭好。時(shí)代在變，快樂不變，可口可樂依舊是那個(gè)熟悉的味道。
從容應(yīng)對新挑戰(zhàn)
眼下，中國市場的消費(fèi)力依然不容忽視。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，中國飲料行業(yè)銷售額由2016年的4997.2億元增長至2019年的5785.60億元，2021年飲料行業(yè)銷售金額達(dá)到了6296億元。這其中，廣東市場更是占據(jù)了不少的銷售額。
在這個(gè)足夠誘人的市場，競爭者也爭相而來。
2017年橫空出世的0糖0卡氣泡水“黑馬”元?dú)?a href='/jingdian/103255' target=_blank>森林，掀起了最近兩年國內(nèi)氣泡水飲料的熱潮；冰峰、北冰洋、漢口二廠等老牌本土品牌也在嘗試品牌創(chuàng)新，努力重回消費(fèi)者的視野；2021年，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、百事等傳統(tǒng)巨頭相繼在中國市場推出茶飲料、氣泡水等新興產(chǎn)品……
越來越多食品飲料品牌在中國市場進(jìn)行角逐，如何讓可口可樂保持歷久而又彌新的狀態(tài)，是它們需要考慮的問題。
太古可口可樂全球總裁蘇薇將中國的飲料市場定義為“全品類、多元化與碎片化并存的市場”。
她在接受媒體采訪時(shí)表示，一方面，全世界各地的品類在中國市場都會出現(xiàn)，與此同時(shí)，沒有一個(gè)品類是一家獨(dú)大，茶品飲料和汽水是兩大類，各占15%和13%左右的市場份額。除此之外，還有飲用水、咖啡、能量飲料等等。太古可口可樂期望這些品類都能夠爭取處于市場領(lǐng)導(dǎo)的地位。
在這一思路的引導(dǎo)，可口可樂在中國市場也加快了“全品類飲料”戰(zhàn)略的步伐。
伴隨著Z世代愛喝低度果酒的潮流，2021年，可口可樂在6月和9月在中國分別推出了“Topo—chico”硬蘇打氣泡酒和檸檬道（Lemon—Dou）日式檸檬氣泡酒。2021年9月，可口可樂正式進(jìn)軍中國國內(nèi)低溫奶市場，與蒙牛合資企業(yè)——可牛了乳制品有限公司推出了“鮮菲樂”品牌，主打全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品。
可口可樂員工與陽光茶的合影
在廣東市場，為了讓7000多萬名消費(fèi)者喝到更暢爽的產(chǎn)品，可口可樂始終保持系統(tǒng)領(lǐng)先的產(chǎn)品新鮮度指數(shù)。為了滿足消費(fèi)者日益豐富的需求，也不斷開辟了從陽光茶到蘋果醋的新品類。
目前，可口可樂已經(jīng)將飲料品種組合擴(kuò)展至碳酸飲料之外，這類業(yè)務(wù)還包括茶、水、牛奶、咖啡、無糖飲料以及運(yùn)動飲料等等。
太古可口可樂在去年6月發(fā)布的《2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》中有很大一部分列舉了該公司推廣低卡和無卡飲料滿足消費(fèi)者和客戶需求，提供多元化的產(chǎn)品。報(bào)告顯示，到2025年，將每100毫升飲料的平均含糖量降低20%，在標(biāo)簽上對各種營養(yǎng)成分進(jìn)行了清晰的標(biāo)識，以及推出不同容量的包裝等內(nèi)容。
在廣東太古可口可樂，創(chuàng)新是企業(yè)運(yùn)營的永恒主題。
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