怎么去開發(fā)旅游紀(jì)念品

人們對(duì)旅游文化的探討、闡釋投入了相當(dāng)?shù)木?，提出了眾多而又難以統(tǒng)一的觀點(diǎn)，甚至觀點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。什么原因?qū)е铝巳藗冊(cè)诼糜挝幕奶接懼邢萑肓巳绱说睦Ь常柯糜挝幕謱?duì)旅游業(yè)意味著什么？旅游紀(jì)念品開發(fā)與旅游文化是一種什么關(guān)系？又該如何通過旅游紀(jì)念品的開發(fā)促進(jìn)旅游文化的建設(shè)與發(fā)展？旅游者在旅游文化中充當(dāng)怎樣的角色？這些不能不引起深入的思考。一、關(guān)于旅游文化自人類產(chǎn)生以來，人類就在創(chuàng)造著文化。后人又總是在不斷地闡釋著前人的文化創(chuàng)造，通過文化解讀來理解前人的文化。人類社會(huì)的任何一個(gè)系統(tǒng)都應(yīng)有屬于自己的專屬文化，對(duì)于旅游來說也是如此。自旅游產(chǎn)生以來，人類就在創(chuàng)造著旅游文化，發(fā)展著旅游文化。那么，什么是旅游文化呢？這一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻又復(fù)雜的問題一直困擾著旅游學(xué)界，以至于直至今日也沒能給出一個(gè)大眾公認(rèn)的定義來。旅游文化定義的給定之所以陷入“困境”，其主要原因就在于對(duì)旅游文化概念與內(nèi)涵的理解歧義太多，甚至觀點(diǎn)大相徑庭。直接引發(fā)了旅游文化研究難以深入的問題，更影響到了旅游文化學(xué)的學(xué)科體系建設(shè)。解決這一問題，首先還得從什么是旅游談起。一般意義的旅游概念多是從旅游者的角度給定的，常用的是聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)委員會(huì)給定，經(jīng)世界旅游組織推廣使用的定義。該定義對(duì)旅游者的范圍、出行目的和出行時(shí)間做了界定。但是，我們說這只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的定義，只是從旅游者角度來談的旅游的概念。眾所周知，旅游不只是旅游者的事情，還有旅游資源、旅游經(jīng)營者以及旅游行政管理者等。旅游還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在我國還被列入到國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)部門之中。因此，只從旅游者角度來談旅游的概念也不夠全面，還必須把上述的內(nèi)容加入進(jìn)來，才能夠反映旅游這一客觀現(xiàn)象的全面內(nèi)涵。有鑒于此，有必要給旅游下一個(gè)涵蓋面較為全面的一個(gè)定義。至于這個(gè)定義該怎樣下，筆者也尚不能做出科學(xué)的概括與定義。但其所涵蓋的內(nèi)容應(yīng)如上所述。旅游所涵蓋的內(nèi)容得以確定，那么，旅游文化就應(yīng)是包括上述全部?jī)?nèi)容的一種文化現(xiàn)象。再說組成旅游文化概念的另一重要詞語——文化。說起文化總是讓研究者興奮不已，迷惑不已。據(jù)說目前世界上關(guān)于文化的概念在上百種以上。為什么會(huì)出現(xiàn)此種情形？文化的內(nèi)容太廣泛，幾乎人類的任何行為都可以創(chuàng)造文化，不同學(xué)界對(duì)文化可以有不同的理解。因此，也造成了難以給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的文化定義的局面。由此也或多或少的影響到了對(duì)旅游文化的理解。但是，就目前研究狀況來講，對(duì)旅游文化概念的理解還沒有像對(duì)文化概念理解那樣多的困惑。不管怎說，文化應(yīng)該包括有形的和無形的（也可以說成物質(zhì)的和非物質(zhì)的），不管是有形的還是無形的，必須是一定精神和思想的產(chǎn)物，同時(shí)反過來會(huì)對(duì)精神和思想產(chǎn)生相應(yīng)的影響。這就是筆者對(duì)文化的理解。有了上述的理解，我們回頭再來講旅游文化這一概念。目前，國內(nèi)關(guān)于旅游文化的分歧主要在對(duì)其內(nèi)涵的理解和把握上。旅游學(xué)界對(duì)旅游文化到底包括哪些事物和因素？它是在怎樣一個(gè)狀態(tài)下形成和發(fā)展的？它在旅游活動(dòng)與旅游現(xiàn)象間的作用是什么？等等。對(duì)這樣一些問題還沒給予很好的解釋。在這樣一種情況下遽然說清旅游文化也是很難的?？茖W(xué)的研究應(yīng)是全面的系統(tǒng)的研究，概念必須弄清，其形成機(jī)理與作用也必須弄清。有見于此，我們對(duì)旅游文化也可以概括為包括有形的和無形的（即物質(zhì)的和精神的）兩個(gè)方面，也必須是因旅游活動(dòng)的精神和思想而產(chǎn)生，會(huì)促進(jìn)旅游的進(jìn) 步與發(fā)展。這樣，我們可以給旅游文化下一個(gè)定義，即所謂旅游文化是指，因旅游活動(dòng)所引起并形成的各種思想、意識(shí)、藝術(shù)、建筑、文學(xué)作品等文化現(xiàn)象及其載體。是因旅游活動(dòng)而引起的一種文化現(xiàn)象。這里的旅游活動(dòng)要具體的來理解，包括旅游者的游覽活動(dòng)，包括旅游經(jīng)營者的開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)，包括旅游事業(yè)部門的管理活動(dòng)，還包括與旅游活動(dòng)的研究者及相關(guān)媒體等。旅游文化是因旅游活動(dòng)而產(chǎn)生，就要有旅游者、旅游資源、旅游經(jīng)營者、旅游管理者以及旅游理論工作者等的交流與碰撞，這些都是旅游文化形成的要素。旅游文化必須是兩者或兩者以上文化要素在旅游活動(dòng)的交流與碰撞中才能產(chǎn)生。試想，沒有旅游哪里來的旅游文化？在這個(gè)諸多要素中，旅游者應(yīng)是起著主導(dǎo)作用，是旅游文化形成與發(fā)展的主要方面，而其它要素則構(gòu)成旅游文化形成與發(fā)展的另一方面。即在文化系統(tǒng)中是由兩個(gè)要素系統(tǒng)構(gòu)成——旅游者與旅游的開發(fā)、經(jīng)營服務(wù)和管理。有了這樣一個(gè)旅游文化的解釋，就可以排除以往以文化旅游資源代替旅游文化的現(xiàn)象，不能將歷史上形成的建筑文化、宗教文化、民俗文化等等同于旅游文化；也可以解決把企業(yè)文化簡(jiǎn)單的解釋為旅游文化的情況?？梢愿鼫?zhǔn)確地把為完成旅游活動(dòng)及為有效地開展旅游活動(dòng)所創(chuàng)造的旅游建筑、旅游藝術(shù)作品、旅游紀(jì)念品以及旅游發(fā)展理念等納入到旅游文化之中。大量的旅游文學(xué)作品，旅游藝術(shù)表演形式及其載體，旅游攝影活動(dòng)及其作品，旅游文化藝術(shù)節(jié)及各類賽事等所形成的文化現(xiàn)象等，都可以納入到旅游文化的視野之中。筆者對(duì)旅游文化的這樣理解也能更好地解釋旅游文化的內(nèi)涵，有助于因此而被忽略的一些旅游文化現(xiàn)象更好的納入到旅游文化視野之中。二、旅游紀(jì)念品開發(fā)中的地域文化闡釋基于上述思想和觀點(diǎn)，可以認(rèn)為旅游紀(jì)念品開發(fā)是旅游文化建設(shè)與發(fā)展的重要內(nèi)容。旅游紀(jì)念品開發(fā)是一種文化建設(shè)，是對(duì)旅游地歷史、文化的挖掘、創(chuàng)造和有效的利用。因此，旅游文化建設(shè)離不開旅游地，也離不開旅游者，旅游紀(jì)念品便是聯(lián)系二者很好的“信物”。隨著我國旅游轉(zhuǎn)型期的到來，人們?cè)诼糜位顒?dòng)中注重旅游的質(zhì)量與內(nèi)涵，旅游消費(fèi)實(shí)質(zhì)上也是一種精神消費(fèi)，一種文化消費(fèi)。作為一個(gè)旅游地缺乏旅游文化建設(shè)就如同自然景觀中缺乏水體景觀一樣，缺乏生機(jī)和活力。旅游紀(jì)念品是地域文化的載體，是對(duì)地域文化的闡釋和創(chuàng)造。旅游紀(jì)念品的價(jià)值是通過游客購買和使用來實(shí)現(xiàn)的。游客在購買旅游紀(jì)念品同時(shí)，把旅游地的文化帶回客源地，增加了游客對(duì)旅游目的地的感情和紀(jì)念內(nèi)涵。游客還可以通過各種形式把對(duì)旅游地的感情和留戀展示給他人，分享其旅游快樂和精神收獲。因此，旅游紀(jì)念品的開發(fā)也是旅游地旅游文化發(fā)展的重要途徑和手段。旅游紀(jì)念品的開發(fā)之所以被視為旅游文化建設(shè)，因?yàn)槁糜渭o(jì)念的開發(fā)需要考慮的是多方面的，包含了旅游文化要素的諸方面。如地域文化、加工工藝、材料特征、旅游者消費(fèi)需求等，而其主要考慮和服務(wù)對(duì)象就是旅游者。旅游紀(jì)念品作為一種文化產(chǎn)品，只有經(jīng)過旅游者購買以后，其文化價(jià)值才會(huì)得以全部體現(xiàn)。旅游者購買與購買后的享用過程，則是旅游紀(jì)念品與旅游者在文化上形成交流與共鳴，旅游文化意義才會(huì)得以完整的實(shí)現(xiàn)。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)的重要內(nèi)容是地域文化內(nèi)涵與特征。地域文化的開發(fā)利用不是簡(jiǎn)單的歷史與文化的研究與復(fù)制，必須符合地域文化元素特征，必須滿足旅游者對(duì)地域文化欣賞與紀(jì)念的需求。也就是說，必須體現(xiàn)旅游地地域文化特色的? ??求，必須取得地域居民對(duì)地域文化的認(rèn)同，必須取得旅游者對(duì)地域文化的認(rèn)可。所以，旅游紀(jì)念品的開發(fā)，從另一個(gè)方面來說就是地域文化的的闡釋。就旅游來講，對(duì)地域文化的闡釋可以是多種形式的，如張藝謀導(dǎo)游的《印象西湖》、《印象劉三姐》等，是通過表演藝術(shù)形式開發(fā)挖掘地域文化，同樣收到良好的效果。杭州的宋城，根據(jù)南宋臨安故事與開封汴京的歷史實(shí)事創(chuàng)造的文化景區(qū)，也很成功。那么，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)中如何準(zhǔn)確地闡釋地域文化呢。地域文化包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的，包括自然的和人文的。旅游紀(jì)念品開發(fā)中首先要對(duì)地域文化進(jìn)行研究，掌握地域文化的精髓，理解地域文化的特征。不是所有的地域文化都可以拿來進(jìn)行旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，而是找出那些具有典型地域文化特征，具有旅游開發(fā)價(jià)值和意義的地域文化，可以通過旅游紀(jì)念品的符號(hào)載體來表達(dá)的地域文化。如地域文化中的剪紙文化、皮影文化、武術(shù)文化、民間工藝、地域山水文化、地域建筑文化等。旅游紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)該是地域文化開發(fā)的一個(gè)重要內(nèi)容，但作為旅游文化內(nèi)容的旅游紀(jì)念品開發(fā)不等同于地域文化開發(fā)。誠如前面所指出的認(rèn)可與認(rèn)同的問題。尤其是取得旅游者的認(rèn)可以后，旅游者選擇旅游紀(jì)念品并帶回客源地后，它就是地域文化符號(hào)，旅游者由此地域文化符號(hào)還會(huì)形成新文化創(chuàng)造與發(fā)揮。這就是地域文化與旅游文化的不同。旅游紀(jì)念品作為地域文化符號(hào)，就是為滿足旅游者的需求而進(jìn)行的對(duì)地域文化的展示和創(chuàng)造。這種展示和創(chuàng)造要符合地域文化發(fā)展特征和旅游發(fā)展規(guī)律。“旅游業(yè)面臨越來越大眾化的市場(chǎng)，任何產(chǎn)業(yè)都離不開技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的支撐，旅游文化作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，只有在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下方能前進(jìn)?！彼?，旅游紀(jì)念品的地域文化闡釋時(shí)，必須考慮技術(shù)問題，市場(chǎng)問題，效益問題。同時(shí)，旅游紀(jì)念品的地域文化闡釋效益問題不只是經(jīng)濟(jì)效益問題，因?yàn)槁糜渭o(jì)念品承擔(dān)的不只是賺錢增加旅游收入的問題。旅游紀(jì)念品的文化價(jià)值和宣傳效益是其他形式所無法取代的。旅游紀(jì)念品是地域文化的符號(hào)，旅游者購買的就是這種符號(hào)及其所蘊(yùn)含的價(jià)值，具有收藏和使用價(jià)值。旅游紀(jì)念品在旅游客源地就是無形的廣告，旅游地的代言品。在進(jìn)行旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮它的這種效益，充分發(fā)揮好它的這種效益。經(jīng)營者在經(jīng)銷旅游紀(jì)念品時(shí)要正確的解釋它的文化內(nèi)涵和價(jià)值。使旅游者對(duì)旅游紀(jì)念品有正確的解讀。三、旅游者對(duì)旅游紀(jì)念品的解讀與文化情懷旅游紀(jì)念品只有旅游者購買并使用以后，其文化價(jià)值才能得到充分而全面的體現(xiàn)。旅游紀(jì)念品的開發(fā)是直接為滿足旅游者旅游活動(dòng)的需求，而且是一種高層次的文化需求。旅游紀(jì)念品開發(fā)對(duì)旅游地來講是地域文化的開發(fā)，更是旅游文化建設(shè)。旅游者購買的不僅僅是地域文化符號(hào)，更重要的是地域文化符號(hào)背后的旅游經(jīng)歷和文化情懷。當(dāng)旅游者在旅游地購買某種旅游紀(jì)念品時(shí)，會(huì)有多種目的影響其選擇。通常來講，旅游者購買旅游紀(jì)念品的目的主要有：（1）收藏。旅游紀(jì)念品的藝術(shù)性、紀(jì)念性、文化性等對(duì)旅游者具有強(qiáng)烈的吸引性，刺激旅游者購買該旅游品進(jìn)行收藏。（2）禮品。旅游者認(rèn)為這種旅游紀(jì)念品具有相應(yīng)的感情交流價(jià)值，可以代表本人來表達(dá)其感情，并贈(zèng)送給親朋好友。（3）實(shí)用。旅游紀(jì)念品在功能上比較實(shí)用，日常生活中可以用得上。（4）其它。旅游者可能也說不清買某種旅游紀(jì)念品的目的何在，但由于該旅游紀(jì)念的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、造型、藝術(shù)特征等某方面吸引了旅游者。不? ??旅游者出于何種目的購買旅游紀(jì)念品，都是對(duì)旅游紀(jì)念品給予了基本的認(rèn)可，對(duì)旅游地文化符號(hào)給予了認(rèn)同。通過調(diào)查得知，旅游者選擇購買旅游紀(jì)念品時(shí)，首先考慮的是地域特色和文化內(nèi)涵——即地域符號(hào)和文化象征。當(dāng)旅游者做出選擇的過程就是進(jìn)行地域文化交流與溝通的過程。通過溝通從旅游者角度實(shí)現(xiàn)了對(duì)旅游紀(jì)念品的解讀。對(duì)于多數(shù)旅游者來講，只有實(shí)現(xiàn)了解讀，才能形成購買行為。因此，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)中，要將地域文化符號(hào)體現(xiàn)的充分、易識(shí)別，才能有助于旅游者對(duì)地域文化的解讀。也可說，旅游者購買旅游紀(jì)念品的過程，就是對(duì)地域文化解讀的過程。當(dāng)然，這種解讀并不會(huì)因其購買的實(shí)現(xiàn)而完成。當(dāng)旅游者把旅游紀(jì)念品帶回到客源地后，還會(huì)繼續(xù)不斷地解讀。很可能每一次的解讀都會(huì)有對(duì)旅游地文化的新的、不同內(nèi)容。

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