如何把旅行社做紅火？
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《旅游法》實(shí)施后，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)“旅行社組織旅游人數(shù)占三成，自助游人數(shù)占七成”的“三七”局面。要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，旅行社必須改變營(yíng)銷哲學(xué)，基于社會(huì)責(zé)任的理念，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面進(jìn)行創(chuàng)新。 營(yíng)銷哲學(xué)：社會(huì)營(yíng)銷觀念 根據(jù)營(yíng)銷學(xué)之父科特勒的觀點(diǎn)，旅行社在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)可能采用的哲學(xué)思想可以分為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念。其中前三種是基于產(chǎn)品的營(yíng)銷觀念，都是從產(chǎn)品出發(fā)，而不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)。生產(chǎn)觀念認(rèn)為顧客會(huì)接受任何他能買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率，降低成本，降低價(jià)格；產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量；銷售觀念認(rèn)為顧客具有消費(fèi)的惰性，因此應(yīng)該組織大規(guī)模的促銷和推銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基于產(chǎn)品和消費(fèi)者的角度，認(rèn)為企業(yè)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并有效地滿足顧客的欲望和需要，也就是要全力使顧客的錢具有價(jià)值、質(zhì)量和滿意。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。 旅行社在營(yíng)銷中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，按照社會(huì)營(yíng)銷觀念的要求，從利益相關(guān)者的角度出發(fā)，兼顧企業(yè)利益、顧客需要和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展三個(gè)要素，除了獲得企業(yè)利潤(rùn)、滿足顧客需要外，還要最大限度地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的最大化。 產(chǎn)品策略：回歸核心價(jià)值 產(chǎn)品的核心價(jià)值（核心產(chǎn)品）是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種實(shí)際需要。如消費(fèi)者購(gòu)買照相機(jī)，其實(shí)際需要是獲得瞬間的回憶，所以相機(jī)的核心產(chǎn)品是記憶。當(dāng)前，旅行社產(chǎn)品是嚴(yán)重偏離其核心價(jià)值的，體現(xiàn)在消費(fèi)行為上便是旅行社產(chǎn)品成了“上車睡覺(jué)、下車尿尿、到了景點(diǎn)拍拍照”的行業(yè)寫照，體現(xiàn)在市場(chǎng)上便是顧客的不斷流失與旅行社介入很少甚至無(wú)從介入的自助游的興起與不斷壯大。旅行社的核心產(chǎn)品是什么？普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，旅行社產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言是一種“感受”、一種“經(jīng)歷”、一種“經(jīng)驗(yàn)”。這種觀點(diǎn)并沒(méi)有準(zhǔn)確道出旅行社的核心產(chǎn)品，正是這種認(rèn)識(shí)上對(duì)旅行社產(chǎn)品核心價(jià)值的偏離，導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏深度，顧客對(duì)旅行社產(chǎn)品的消費(fèi)感受成了“花錢買罪受”。筆者認(rèn)為，旅行社的核心產(chǎn)品也就是產(chǎn)品的核心價(jià)值是愉悅，即顧客通過(guò)消費(fèi)旅行社產(chǎn)品獲得各自所需的愉悅。 無(wú)論是傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品、還是日益興盛的休閑旅游產(chǎn)品，顧客購(gòu)買的核心產(chǎn)品都是愉悅，觀光旅游產(chǎn)品與休閑旅游產(chǎn)品只是產(chǎn)品系列不同而已，在產(chǎn)品的核心價(jià)值上并沒(méi)有區(qū)別。根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，需要是人與生俱來(lái)的，只不過(guò)由于文化、個(gè)性、民族等因素的不同而表現(xiàn)為不同的欲望，而欲望由于購(gòu)買能力的限制表現(xiàn)為不同的需求。顧客購(gòu)買旅行社產(chǎn)品的核心價(jià)值都是愉悅，只是因?yàn)閭€(gè)體因素及購(gòu)買能力的差異而選擇不同的旅行社產(chǎn)品。如現(xiàn)在很多? ?行社的產(chǎn)品推出針對(duì)高端客戶的豪華團(tuán)，高端客戶包括有錢（收入）、有權(quán)（職業(yè)）、有閑（年齡、職業(yè)）三種，這三種顧客對(duì)旅行社產(chǎn)品的要求有很大差別：有錢的最在意行程的舒適，有權(quán)的最在意有沒(méi)有自費(fèi)，有閑的最在意是否輕松自在。但無(wú)論什么樣的顧客，無(wú)論選擇什么樣的產(chǎn)品，歸根結(jié)底，其需要的核心利益是愉悅。因此，旅行社進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)必須強(qiáng)化產(chǎn)品向核心價(jià)值的回歸，滿足顧客的基本利益要求。 價(jià)格策略：避免惡性競(jìng)爭(zhēng) 在《旅游法》實(shí)施前，惡性價(jià)格戰(zhàn)普遍存在，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式。由于市場(chǎng)集中度不高，行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，旅行社沒(méi)有能力在定價(jià)過(guò)程中起到主導(dǎo)作用。而缺乏合理的分工結(jié)構(gòu)、進(jìn)入壁壘低、市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品的組合性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯等因素客觀上導(dǎo)致了大中小型旅行社以價(jià)格戰(zhàn)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象普遍存在，加劇了旅行社業(yè)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 《旅游法》第三十五條規(guī)定：旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過(guò)安排購(gòu)物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。第九十八條規(guī)定：旅行社違反本法第三十五條規(guī)定的，由旅游主管部門責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，責(zé)令停業(yè)整頓，并處3萬(wàn)元以上30萬(wàn)元以下罰款；違法所得30萬(wàn)元以上的，并處違法所得1倍以上5倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證；對(duì)直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，沒(méi)收違法所得，處2千元以上2萬(wàn)元以下罰款，并暫扣或者吊銷導(dǎo)游證、領(lǐng)隊(duì)證。這些條款對(duì)旅行社的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從法律上進(jìn)行了制約。 渠道策略：合理構(gòu)建網(wǎng)絡(luò) 按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)：結(jié)構(gòu)決定行為，行為影響績(jī)效。我們應(yīng)當(dāng)改變長(zhǎng)期以來(lái)制約旅行社行業(yè)發(fā)展的扁平式的分工體系，借鑒歐美等國(guó)家的旅行社行業(yè)結(jié)構(gòu)，形成旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游批發(fā)商和旅游代理商三個(gè)層次的金字塔形的垂直分工網(wǎng)絡(luò)體系，大型旅行社社集團(tuán)化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過(guò)代理制實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。進(jìn)行旅行社行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，關(guān)鍵是要發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用，充分利用市場(chǎng)的力量，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰。各級(jí)管理部門在結(jié)構(gòu)調(diào)整中要充分發(fā)揮作用，一方面是通過(guò)深化改革，規(guī)范市場(chǎng)秩序，為發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用創(chuàng)造條件，另一方面是綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和必要的行政手段，加強(qiáng)引導(dǎo)，積極推動(dòng)。 促銷策略：完善促銷方式 促銷主要有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等方式。旅行社應(yīng)合理利用促銷方式，實(shí)現(xiàn)各種促銷方式的有效組合。在具體運(yùn)用各種促銷方式時(shí)則應(yīng)根據(jù)旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位而實(shí)施。 作為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，廣告應(yīng)通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)旅行社名稱與品牌名稱來(lái)加深顧客的印象，以提高旅行社品牌的知名度為主要目的，而目前旅行社的廣告?zhèn)戎赜诓藛翁嵝咽降木€路及價(jià)格，廣告效用有限。 人員推銷是目前旅行社運(yùn)用較多的一種方式，往往是一個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)有少則三五人多則十幾人甚至幾十人的業(yè)務(wù)員上門，而這些業(yè)務(wù)員之間的博弈導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)突出。作為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，人員推銷應(yīng)注重宣傳本社的美譽(yù)度及具體線路的品質(zhì)，而不是在價(jià)格上進(jìn)行肉搏。 營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系，旅行社運(yùn)用得相對(duì)較少，作為具有一定實(shí)力的旅行社來(lái)說(shuō)，這兩種促銷方式也是提升行業(yè)地位的重要方式。營(yíng)業(yè)推廣具有迅速的信息溝通、強(qiáng)烈的刺? ??性及明顯的邀請(qǐng)性等特征。在旅行社溝通活動(dòng)中，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，快速扭轉(zhuǎn)銷售下降的情況。公共關(guān)系具有高度可信性、消除防衛(wèi)心理、新聞價(jià)值等特點(diǎn)。旅行社應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷，進(jìn)一步完善促銷方式。
怎么把旅行社生意做好，首先經(jīng)營(yíng)者要了解市場(chǎng)的需求，開(kāi)拓優(yōu)質(zhì)有特色和亮點(diǎn)的旅游線路。第二是優(yōu)質(zhì)服務(wù)顧客至上，以你的熱情與愛(ài)心和完美的服務(wù)感動(dòng)留著顧客。第三，靈活機(jī)動(dòng)的啟動(dòng)各種行之有效的營(yíng)銷手段。
總之就是從日常經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)做起，用好的產(chǎn)品，好的服務(wù)去引起消費(fèi)者的重視認(rèn)可，從而把旅行社辦得更加紅火。
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