不止一個(gè)永興坊，陜西的流量IP在哪里？
隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的普及，越來越多好吃好玩的地方成為網(wǎng)紅打卡地。但就像網(wǎng)紅明星很容易過氣一樣，一些網(wǎng)紅地依靠意外的走紅和短期的營銷包裝而吸引來的流量，也很容易隨著大眾新鮮感的消失而散去。
在西安最明顯的例子莫過于永興坊的摔碗酒。許多人對(duì)永興坊的了解是從抖音上的摔碗酒開始的。2018年，光一個(gè)摔碗酒，就每天引來數(shù)萬人排隊(duì)摔碗。2019年，游客對(duì)摔碗酒的新鮮感沒那么強(qiáng)烈了，永興坊的網(wǎng)紅摔碗酒和以往相比蕭條很多。
但是據(jù)坊叔了解，摔碗酒的蕭條并不能代表整個(gè)永興坊的現(xiàn)狀。如今來永興坊的人流量依然很多，甚至比往年都要熱鬧。究其原因，永興坊并不只依賴網(wǎng)紅摔碗酒而存在，它還有其他的文化和美食加持。
再看前段時(shí)間一部劇帶火一座城的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，它首先帶火了西安外賣，訂單環(huán)比增長(zhǎng)230%的熱點(diǎn)登上了熱搜。但是與此同時(shí)，“帶火的流量是否會(huì)很快消失”也隨之困擾著大眾，引起大家對(duì)“流量經(jīng)濟(jì)”的思考。
沒流量就無經(jīng)濟(jì)
延安市洛川縣的果農(nóng)張永亮在網(wǎng)上火了一年多。他分別在抖音、快手、火山小視頻等各個(gè)短視頻平臺(tái)注冊(cè)了個(gè)人賬號(hào)，網(wǎng)名叫“洛川蘋果大叔”。張永亮的視頻主要反映他與妻子在蘋果園勞作的狀態(tài)，用搞笑的手法拍攝出來。通過拍搞笑視頻賣蘋果，他去年一年賣出400萬元。
張永亮的成功即在于深諳“流量經(jīng)濟(jì)”之道，盡管他可能壓根不知道這個(gè)概念。
流量經(jīng)濟(jì)是個(gè)新生概念，指經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中各種依靠要素或生產(chǎn)物的流動(dòng)而帶來經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)存在型態(tài)的總稱（百科）。將“流量經(jīng)濟(jì)”的范疇延伸到“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的領(lǐng)域，通俗來講可以這么表述：
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（產(chǎn)品），吸引大批網(wǎng)民關(guān)注，再將流量“兌現(xiàn)”成經(jīng)濟(jì)效益，成為越來越多網(wǎng)絡(luò)大V的套路。所謂的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（產(chǎn)品）”，也不是有多高深，可能只是搞笑、好玩、好吃、好看，只要能吸引大量流量就行。
近幾年陜西各地尤其是西安也慢慢學(xué)會(huì)了如何吸引流量，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其方式也很類似：打造出一個(gè)IP，通過網(wǎng)絡(luò)、電視等平臺(tái)展開宣傳，或者主動(dòng)出擊去推銷這個(gè)IP。比如“西安年·最中國”系列活動(dòng)、對(duì)“白鹿原”IP的營銷、對(duì)袁家村民俗村的復(fù)制、各種網(wǎng)紅書店的走紅，還有類似張永亮這樣的網(wǎng)紅利? ??網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為自己“帶貨”。
這些方式有一些共同點(diǎn)，比如通過營銷，短期就炒熱一個(gè)地方，一個(gè)產(chǎn)品，吸引來大量顧客并兌現(xiàn)。以“西安年·最中國”系列活動(dòng)為例，西安通過燈光秀、廟會(huì)活動(dòng)等方式，炒熱“來西安邊旅游邊過年”這一很吸引人的場(chǎng)景，這一概念剛一提出就引爆全球網(wǎng)民的眼球，成為春節(jié)旅游市場(chǎng)的“爆款”，直接帶火西安春節(jié)旅游市場(chǎng)。
但是既然是“流量經(jīng)濟(jì)”，沒流量就無經(jīng)濟(jì)，所以一些商家和地方，成也流量敗也流量。是否能留住流量，還是得看產(chǎn)品是否能穩(wěn)定持續(xù)地吸引流量。
流量經(jīng)濟(jì)為何很容易淪為“短命經(jīng)濟(jì)”？
作為近年來興起的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，“流量經(jīng)濟(jì)”備受各大城市推崇。拿成都來說，作為城市流量經(jīng)濟(jì)指數(shù)位列第一的新一線城市，利用如歌曲《成都》等爆熱的IP，在吸引眾多來玉林路“打卡”的游客的同時(shí)，也吸引了眾多產(chǎn)業(yè)及投融資項(xiàng)目，成功帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。
這表明，“流量經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用得當(dāng)，確實(shí)是提高城市知名度，促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“上上策”。然而，在意識(shí)到流量經(jīng)濟(jì)的巨大效益的同時(shí)，更應(yīng)注意到流量經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程中可能出現(xiàn)的一些問題并加以防范，只有這樣，才能保持流量經(jīng)濟(jì)持久的活力。
西安白鹿原民俗村的例子或許可以為我們敲響警鐘。該村曾經(jīng)是西安重金打造的一個(gè)文化旅游景點(diǎn)，借助于陳忠實(shí)的代表作《白鹿原》以及據(jù)此改編的影視作品的火爆，一時(shí)吸引了眾多游客。
然而，自今年起，有網(wǎng)友反映，該村游客數(shù)量已經(jīng)十分稀少，且因市場(chǎng)情況不樂觀，多家商鋪已經(jīng)關(guān)停，直到近日，官方更是宣布了民俗村暫時(shí)關(guān)閉的消息。從“門庭若市”到“人去樓空”，白鹿原民俗村只經(jīng)歷了僅僅三年時(shí)間。
缺乏文化特色或許是白鹿原民俗村“夭折”的最重要原因，比如白鹿原民俗村雖然被宣傳為“文化旅游景區(qū)”，但在民俗村的主要街道上，文化元素體現(xiàn)并不明顯，反而各種各樣的小吃店成為主流。
和白鹿原民俗村一樣，類似的情況還出現(xiàn)在陜西的和仙坊民俗文化村、中華郡、將軍山古鎮(zhèn)等地區(qū)，這些地區(qū)也多多少少因?yàn)樯鲜鲈蚴チ送盏奈Α？偟膩碚f，沒有持久的文化創(chuàng)新力，只是躺在曾經(jīng)火爆的IP“功勞簿”上吃“老本兒”，流量經(jīng)濟(jì)就失去了發(fā)展的活力。
除此之外，因缺乏有效監(jiān)管，導(dǎo)致過度追求經(jīng)濟(jì)利益、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無序化、服務(wù)設(shè)施難以跟上等，都是流量經(jīng)濟(jì)最終難以持續(xù)發(fā)力的重要原因。
再以永興坊為例。雖然永興坊的摔碗酒在抖音上迅速走紅又迅速“沒落”，但是永興坊的流量從來不僅僅依賴摔碗酒一個(gè)“項(xiàng)目”，它還有其他可以和回民街媲美的美食來吸引流量。
從整體上來說，流量更傾斜優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)商家店鋪、優(yōu)質(zhì)的地方。不論是從產(chǎn)業(yè)鏈完善度還是從變現(xiàn)能力上來說，它們都更有優(yōu)勢(shì)。
發(fā)展流量經(jīng)濟(jì)對(duì)營銷西安有何啟發(fā)？
如上所述，雖然西安在做大做活流量經(jīng)濟(jì)上還有許多差強(qiáng)人意的地方，但也要樂觀的看到，西安流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前途不可限量。
一來，永興坊“始于摔碗酒，延續(xù)于文化美食加持”的成功實(shí)踐以及《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》帶動(dòng)的外賣業(yè)博興，已經(jīng)表明了流量經(jīng)濟(jì)在西安實(shí)現(xiàn)持久活力的可能性以及輻射帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天賦；二來，在總結(jié)分析了白鹿原民俗村等文化旅游地之所以每況愈下直至“夭折”的原因后，也能給西安在未來做大做活流量經(jīng)濟(jì)，成功實(shí)現(xiàn)城市營銷以重要啟發(fā)。
首先，面對(duì)各個(gè)文化旅游地同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，要想搶占一席之地，就要推陳出新。白鹿原民俗村等地的情況說明，一味的相互模仿不會(huì)帶來長(zhǎng)久的發(fā)展，只會(huì)不斷地走進(jìn)發(fā)展的“死胡同”。西安是一個(gè)有著厚重多元文化的城市，且每一種文化都有自己獨(dú)特的亮點(diǎn)，在打造特色旅游時(shí)，應(yīng)著眼于這些亮點(diǎn)，體現(xiàn)出創(chuàng)新性獨(dú)特性。另一方面，持久的創(chuàng)新力的培養(yǎng)也十分重要，一個(gè)城市、一個(gè)文化旅游景區(qū)只有不斷推陳出新，生命力才會(huì)更加旺盛。
注重品牌打造，切勿急功近利。無論對(duì)于一個(gè)文化旅游景區(qū)，還是對(duì)于一個(gè)城市來說，品牌的打造遠(yuǎn)遠(yuǎn)比暫時(shí)的商業(yè)利益重要。白鹿原民俗村等地，不等其文化設(shè)施、服務(wù)設(shè)施完善和文化氛圍塑造起來，就急于獲得市場(chǎng)利潤，一時(shí)間，“只見商業(yè)泛濫、不見文化發(fā)芽”，使得民俗村與一般的城市商業(yè)街無異，自然也缺乏持久吸引力。所以，對(duì)西安來說，放下浮躁的心，認(rèn)認(rèn)真真打好文化基礎(chǔ)，形塑文化品牌，是當(dāng)務(wù)之急。
近幾年，《白鹿原》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、網(wǎng)紅城市、“西安年·最中國”等，都一定程度上推動(dòng)了西安城市的知名度，隨著西安對(duì)于文化建設(shè)的投入持續(xù)加大，以及西安深厚文化底蘊(yùn)的天然基礎(chǔ)，這樣的IP還會(huì)層出不窮。這也就意味著，我們應(yīng)繼續(xù)保持對(duì)西安城市營銷的樂觀心態(tài)，保持對(duì)西安發(fā)展流量經(jīng)濟(jì)具有無限潛力的自信心，既深刻反思舊經(jīng)驗(yàn)，又努力探索新道路，抓住未來機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力。
除此之外，北京、上海、成都等地，都通過一系列IP打造手段、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)了做大做活流量經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。這些城市所做的探索，也值得西安參考。
（圖片均來自網(wǎng)絡(luò)）
來源：人民日?qǐng)?bào)社陜西分社208坊
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