佛山南海怡豐城“賣身”背后，“旺場(chǎng)不旺財(cái)”的尷尬
??近日，佛山明星外資商場(chǎng)——南海怡豐城“賣身”給中海地產(chǎn)的消息在業(yè)內(nèi)廣泛傳播。作為疫情期間的大宗零售商業(yè)物業(yè)交易，這樁買賣尤其惹人注目。
??南海怡豐城經(jīng)營狀況如何？其“賣身”前有何前兆？贏商網(wǎng)近日進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)探。
??南海怡豐城是新加坡豐樹集團(tuán)在中國打造的第二個(gè)怡豐城項(xiàng)目，建筑面積超12萬㎡，涵蓋地下負(fù)一層至地上四層，屬南海商業(yè)城的商業(yè)部分，后者是南海首個(gè)總面積超100萬㎡的大型城市綜合體，囊括住宅、商業(yè)、教育物業(yè)及辦公樓等多元業(yè)態(tài)。
圖片來源：戴德梁行
??據(jù)悉，南海怡豐城出租率常年超過90% ，輻射范圍超過3公里，自2014年開業(yè)至今，仍然是所在區(qū)域——南海平洲片區(qū)唯一一座大型購物中心。
??開業(yè)之初，項(xiàng)目便以“集購物、餐飲和娛樂為一體的一站式家庭生活購物中心”為定位，引入了多個(gè)佛山首店，如新加坡人氣西餐廳ASTONS中國內(nèi)地首店、香港本地老牌鳳城酒家內(nèi)地首店、MJSTYLE廣東首店等。
??但與開業(yè)彼時(shí)相比，項(xiàng)目如今的品牌“光環(huán)”已逐漸褪去。
??一來是曾經(jīng)首進(jìn)佛山的小Q反斗城、Adidas、Hotwind、Balabala等品牌，不斷在當(dāng)?shù)赝卣归_出新分店稀釋客流；二是在后續(xù)經(jīng)營中，項(xiàng)目未能保持“首店”吸引力，補(bǔ)充新的首店面孔，隨著昔日具有話題性的首店鳳城酒家撤場(chǎng)，以卜蜂蓮花、蘇寧易購、歡唱量版式KTV和英皇UA電影城為主力店的整體品牌陣容變得普通和常見。
南海怡豐城商場(chǎng)水牌，部分品牌有變動(dòng)
??而在客群方面，在開門迎客的5年時(shí)間里，除了不斷聚焦家庭客群外，南海怡豐城也將年輕人納為重點(diǎn)客群之一。
??項(xiàng)目的品牌組合亦主要是圍繞家庭客群的核心需求設(shè)計(jì)，據(jù)贏商網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)觀察，從商場(chǎng)1層至4層，均布局了相應(yīng)的兒童/教育品牌，并引入如美甲、生活館、家居等生活/服務(wù)業(yè)態(tài)品牌；適當(dāng)增加年輕人喜歡的人氣品牌，尤其是吃貨最愛的餐飲業(yè)態(tài)，餐飲占比從開業(yè)初期的30%逐漸提升至如今的超35%（按品牌數(shù)量）。
??不過，受到疫情影響，餐飲和兒童教育體驗(yàn)業(yè)態(tài)正是當(dāng)下受挫最嚴(yán)重的業(yè)態(tài)之一，贏商網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，除了負(fù)一層和一層絕大部分品牌開門營業(yè)外，2樓燈光昏暗，品牌的營業(yè)率不足30%，3樓和4樓除了餐飲店外絕大部分品牌處于熄火狀態(tài)。
L1絕大部分門店均處于正常營業(yè)狀態(tài)
其他樓層則有多個(gè)門店在閉館中，并且各個(gè)樓層均有一定的空鋪
??在疫情前，南海怡豐城人氣并不差，尤其是“停車三小時(shí)免費(fèi)”的優(yōu)惠相當(dāng)誘人，整體人氣完全秒殺附近另一座小型商場(chǎng)太港城，“太港城太小了，附近沒有別的商場(chǎng)去，我們一般都會(huì)來這里吃飯和看電影”，一位常逛南海怡豐城的初中生告訴贏商網(wǎng)。
??因?yàn)槊闇?zhǔn)的是年輕人和家庭客群，項(xiàng)目的客群汐潮效應(yīng)亦比較明顯，不止一位商場(chǎng)門店員工告訴贏商網(wǎng)“晚上和周末比較多人”，白天人氣則相對(duì)普通。據(jù)了解，項(xiàng)目周末客流幾乎是工作日的2倍，“因?yàn)橹苣┥虉?chǎng)會(huì)做活動(dòng)”上述人士強(qiáng)調(diào)，據(jù)悉，項(xiàng)目幾乎每個(gè)周末都會(huì)在中庭舉辦相關(guān)的親子活動(dòng)，吸引大量家庭客群聚集，可見項(xiàng)目營銷功力在線。
??但或許受限于周邊人群和品牌陣容未能激發(fā)出相應(yīng)消費(fèi)欲望原因，商場(chǎng)客群的購買力并不高，“這個(gè)商場(chǎng)的消費(fèi)是比較低的”有商場(chǎng)門店員工向贏商網(wǎng)透露。
??據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，在南海怡豐城周邊半徑1公里范圍內(nèi)5.5萬居住人口中，55%以上為工薪一族；另外，在項(xiàng)目的客群結(jié)構(gòu)中，平洲玉器城的打工一族和學(xué)生群體也是重要組成，商場(chǎng)整體消費(fèi)層級(jí)以大眾和普通消費(fèi)為主。同時(shí)，因?yàn)槠放平M合較為常見，南海怡豐城也難以吸引商圈外客群溢至本商圈，當(dāng)?shù)乜腿旱摹疤湾X”意愿亦不高。
??總的來說，南海怡豐城手握了一張作為商圈唯一大型購物中心的好牌，但是表現(xiàn)卻是“旺場(chǎng)不旺財(cái)”，尤其是當(dāng)初為了匹配核心客群而引入的餐飲和兒童教育業(yè)態(tài)，在此次疫情期間受創(chuàng)嚴(yán)重。對(duì)于中海地產(chǎn)來說，這都是其接管后亟需解決的難題。據(jù)悉，中海地產(chǎn)現(xiàn)在已對(duì)多家門店啟動(dòng)重新招商，南海怡豐城也將更名為“南海中海環(huán)宇城”（簡(jiǎn)稱南海環(huán)宇城）。
??事實(shí)上，豐樹集團(tuán)在中國的“撤退”路線早就有跡可循。首個(gè)怡豐城項(xiàng)目——西安怡豐城于2016年出售給印力集團(tuán)，兩年后上海怡豐城也被賣給黑石集團(tuán)，如今，隨著中海地產(chǎn)“接盤”南海怡豐城，豐樹集團(tuán)在中國的三個(gè)怡豐城項(xiàng)目已悉數(shù)轉(zhuǎn)讓，目前其在中國的零售商業(yè)僅剩下寧波綜合開發(fā)項(xiàng)目。
??一退一進(jìn)之間，留待著更多的商業(yè)故事等候續(xù)寫。關(guān)于中海地產(chǎn)對(duì)南海怡豐城的經(jīng)營升級(jí)，請(qǐng)留意我們的下篇報(bào)道。
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文章來源:贏商網(wǎng)
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