沒(méi)有哪座城，比它更會(huì)玩流量
沒(méi)有哪座城，比它更會(huì)玩流量
據(jù)說(shuō)這是一座快樂(lè)的城市，一座來(lái)了就會(huì)撐爆肚皮、還能與明星偶遇的城市，但也許等你真正來(lái)到長(zhǎng)沙，慕名來(lái)到五一廣場(chǎng)以及黃興路步行街等著名景點(diǎn)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一座來(lái)了就像體驗(yàn)沉浸式刷短視頻的城市。
請(qǐng)自動(dòng)腦補(bǔ)神曲背景音。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
走在街上，轟鳴的神曲、搶占視覺(jué)焦點(diǎn)的巨型霓虹燈廣告牌以及街上不時(shí)侵略嗅覺(jué)的老長(zhǎng)沙臭豆腐的味道，一刻不停地向每個(gè)人展示著這座城市的活力。
而藏在這座城市熱鬧中的打卡邏輯，才是它真正的肌理。這是一座真正的為流量而亢奮的網(wǎng)紅城市。
從“追星大本營(yíng)馬欄山”到坐高鐵也要來(lái)喝的茶顏悅色；從排隊(duì)超長(zhǎng)的超級(jí)文和友到拍照打卡圣地坡子街派出所……長(zhǎng)沙這座網(wǎng)紅城市無(wú)不在用實(shí)力昭示著流量萬(wàn)歲。
只是，當(dāng)本來(lái)只想來(lái)這里好好放松、吃頓美食的游客如你，被辣味和強(qiáng)嗨氛圍反復(fù)刺激后，難免感到一陣力不從心的疲憊。
一個(gè)女孩拉著形似玲娜貝兒的人偶不停拍照。/獅子攝
長(zhǎng)沙牌魔幻現(xiàn)實(shí)主義
據(jù)說(shuō)，“北上廣的失眠是真正的失眠，而長(zhǎng)沙的失眠，則是想著下一場(chǎng)去哪里吃一頓”。
夜晚十二點(diǎn)，沿著黃興中路，從培元橋往南一直走，穿過(guò)傳說(shuō)中的解放西路，走進(jìn)五一廣場(chǎng)，再繼續(xù)往南走，一路上，一種新型沉浸式不夜城的魔幻形態(tài)便展現(xiàn)在你面前。
同樣是網(wǎng)紅景點(diǎn)，上海南京路克制，成都春熙路活潑，但走在霓虹燈爭(zhēng)奇斗艷的黃興路，你竟然一時(shí)間找不到語(yǔ)言來(lái)形容。
首先令你感到?jīng)_擊的，是十字路口獨(dú)當(dāng)一面的“招牌山”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去和重慶洪崖洞有點(diǎn)像。密集的廣告牌，一個(gè)做得比一個(gè)更大，生怕游客們看不見(jiàn)。
在這些招牌面前，顏色顯然已經(jīng)不夠用了。明黃、草綠、炸紅、艷藍(lán)等先前極少在招牌上被使用的高飽和跳色，突然間被爭(zhēng)相使用。
站在五一廣場(chǎng)前，你會(huì)有一種魔幻的感覺(jué)。/獅子攝
高飽和度的配色、筆畫粗壯的字體、霓虹燈，再加上刺繡、圖騰等國(guó)潮元素做成的廣告招牌，構(gòu)成了長(zhǎng)沙網(wǎng)紅景點(diǎn)的基本面。
如此“五顏六色”的招牌，并不遵循設(shè)計(jì)美學(xué)，顯得土里土氣，看似“不按套路出牌”的背后其實(shí)是品牌的用心良苦。
俗話說(shuō)，“土到極致就是潮”，具有沖擊力的門頭，猶如一記視覺(jué)重錘，狠狠地砸向消費(fèi)者，不僅有效提高顧客“捕獲率”，還能提高出片打卡率。
在門頭上下功夫，永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。
2021年創(chuàng)立的“檸季手打檸檬茶”憑借一抹熒光綠在長(zhǎng)沙大街小巷刮起“渣男綠旋風(fēng)”。盡管全國(guó)各地不乏檸檬茶的身影，但它憑借門頭“長(zhǎng)沙制造”的霓虹燈招牌，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅元素的疊加，招攬了不少人前來(lái)拍照打卡。
貼上“長(zhǎng)沙制造”，普通檸檬茶就成了網(wǎng)紅檸檬茶。/小紅書
坡子街上，還有一種門店的捕獲技巧堪稱“土絕”。
從布滿五彩霓虹燈的山洞門口進(jìn)去，巨大的觀音像和穿著制服敲鼓的爺爺，為游客們制造著上世紀(jì)90年代恐怖片的神秘氛圍。走進(jìn)去，洞墻壁上紅色的祈福牌和王一博、TFboys的陳年海報(bào)違和地掛在一起。洞里不時(shí)傳來(lái)靈動(dòng)的流水叮咚聲，是地上一條人造溪流……
把各種高流量符號(hào)疊加在一起，總有一個(gè)吸引你。/獅子攝
不少被吸引進(jìn)來(lái)的行人，舉著手機(jī)打開(kāi)短視頻軟件對(duì)著拍，生成一條視頻直接點(diǎn)擊“發(fā)布”。
再走進(jìn)去，你怎么都不會(huì)想到，這么費(fèi)勁打造的90年代恐怖電影的門面布景，里面賣的竟是義烏小商品。而方才掛在墻壁上的祈福牌，則成堆放在商品臺(tái)上，任君挑選。
繼續(xù)沿著黃興中路往南走，炸眼的霓虹燈和喧鬧的古風(fēng)神曲逐漸遠(yuǎn)去，在一處圍墻旁邊，一群人扎堆圍著一輛打著燈的三輪車。
走近看是一個(gè)算命攤。一位五六十歲的算命老人正在給兩位女孩指點(diǎn)迷津。算命攤子吸引人的秘訣，是攤位上一只靈巧的鸚鵡。
時(shí)尚男女，日常迷信。/獅子攝
兩位女孩將信將疑地看著算命老人一頓操作，最后，鸚鵡叼起紙牌，上面剛好寫著女孩的生辰八字。
眾人一頓叫好。
算命老人放在支架上的手機(jī)，正在直播著這一切。
長(zhǎng)沙排隊(duì)哲學(xué)
去長(zhǎng)沙旅游，排隊(duì)也是繞不開(kāi)的體驗(yàn)。
在小紅書等社交平臺(tái)上，不少人總結(jié)了長(zhǎng)沙旅游攻略。實(shí)際上，這一切計(jì)劃，最后會(huì)變成早上排隊(duì)、中午排隊(duì)、下午排隊(duì)、一整天都在排隊(duì)。
即便你提前做好攻略，搶在非飯點(diǎn)時(shí)間到達(dá)餐廳，一天花在排隊(duì)的時(shí)間，大概也需要三四個(gè)小時(shí)。
當(dāng)你從其他景點(diǎn)游玩回來(lái)饑腸轆轆準(zhǔn)備大快朵頤，最崩潰的莫過(guò)于在熱門商圈，隨便走進(jìn)一家店勢(shì)必要排隊(duì)。這時(shí)候，如果你很想取完號(hào)，去小吃攤找點(diǎn)東西墊墊肚子，可能會(huì)更絕望。
因?yàn)楦浇粭l開(kāi)滿了臭豆腐和大香腸小吃攤的街道上，每家店鋪動(dòng)輒排了七八個(gè)人的隊(duì)伍，而攤主們正慢悠悠地現(xiàn)炸。
長(zhǎng)沙從來(lái)不缺乏排隊(duì)的人。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
不久前去長(zhǎng)沙，朋友李獅子向我吐槽，她本來(lái)計(jì)劃去長(zhǎng)沙吃它個(gè)三天三夜，最后卻落得饑一頓飽一頓。因?yàn)楸揪褪嵌燃?，不想太緊繃，慢悠悠地導(dǎo)致每一頓飯都沒(méi)時(shí)間排隊(duì)，于是，一天只吃了一兩頓飯。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅品牌包括茶顏悅色、文和友、檸季、墨茉點(diǎn)心局、虎頭渣打餅行、盛香亭、炊煙、三頓半、董順桃等，毋庸置疑，這些網(wǎng)紅店，都是排隊(duì)的重災(zāi)區(qū)。
就拿長(zhǎng)沙超級(jí)文和友來(lái)說(shuō)，總共5層、占地近兩萬(wàn)平米，每年吸引著超800萬(wàn)人次前來(lái)打卡，平均每天就有兩萬(wàn)余人到訪。
超市文和友排隊(duì)盛況。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
令人疑惑的是，不少長(zhǎng)沙走出來(lái)的網(wǎng)紅店，去到另一座陌生的城市打天下，依然會(huì)帶來(lái)排隊(duì)景觀。
以廣州文和友為例。其斥資1億元在復(fù)古裝潢上，顯著特點(diǎn)就是拍照好看，游客剛進(jìn)來(lái)，難免邊吃邊沉浸在拍照的快樂(lè)中，動(dòng)輒一個(gè)場(chǎng)景拍5分鐘以上。
但作為一個(gè)吃飯的地方，一二樓的桌子數(shù)量很少，再加上游客拍照時(shí)間長(zhǎng)，有利地減緩了客群的流動(dòng)性，導(dǎo)致排隊(duì)時(shí)間更長(zhǎng)。
另外，讓文和友排隊(duì)的秘訣，還在于其高效率的傳播閉環(huán)——“KOL組團(tuán)打卡-引發(fā)用戶種草-顧客排隊(duì)-上熱門-社交媒體傳播-吸引更多人排隊(duì)”。
根據(jù)“半熟財(cái)經(jīng)”報(bào)道，一位網(wǎng)紅達(dá)人透露KOL付費(fèi)打卡，一定要提到“排隊(duì)王”，畫面上一定要拍出人很多的樣子。用排隊(duì)制造排隊(duì)，莫過(guò)于此。
去年，誕生于長(zhǎng)沙的國(guó)潮點(diǎn)心虎頭局渣打餅行也開(kāi)到了廣州，至今幾個(gè)月時(shí)間過(guò)去了，排隊(duì)盛況依然。
虎頭局渣打餅行的復(fù)古國(guó)潮廣告。
和大多數(shù)中式烘焙店一樣，虎頭渣打餅行采取前店后廠模式，小小的店鋪里，擠滿了約10個(gè)店員，每個(gè)人看起來(lái)在忙些什么，為什么就是要排隊(duì)？
堅(jiān)持現(xiàn)烤現(xiàn)賣，是類似網(wǎng)紅點(diǎn)心店對(duì)長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)作出的解釋。不僅現(xiàn)烤，烤完的點(diǎn)心還需要晾涼才能裝起來(lái)。所以平均下來(lái)，每30分鐘才能出十幾份。那既然人多，為什么不多加幾個(gè)爐子或者提前做一點(diǎn)呢？
最絕的是，當(dāng)好不容易排到你，店員會(huì)用各種話術(shù)“拖延時(shí)間”，讓你身后的隊(duì)伍繼續(xù)積累。
流量是命根子
沒(méi)有一座城市，比長(zhǎng)沙更懂得流量的重要性。
長(zhǎng)沙進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視野的節(jié)奏，幾乎與短視頻平臺(tái)的騰飛同步。
在短視頻流媒體時(shí)代，沒(méi)有受過(guò)訓(xùn)練的素人，也能夠隨手拍出抓眼球的視頻作品，進(jìn)而幫助網(wǎng)紅店實(shí)現(xiàn)快速的口碑裂變。在新的游戲規(guī)則下，網(wǎng)紅品牌早已成長(zhǎng)為“媒體公司+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)公司”。
重視線下視覺(jué)呈現(xiàn)、提高“成圖率”、營(yíng)造“打卡繁榮”，恐怕是長(zhǎng)沙所有網(wǎng)紅店、非網(wǎng)紅店都諳熟的流量秘訣。
還有比長(zhǎng)沙會(huì)搞網(wǎng)紅營(yíng)銷的城市嗎？沒(méi)有。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
以茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局為代表的國(guó)潮設(shè)計(jì)與以文和友為代表的懷舊市井設(shè)計(jì)，都是短視頻流媒體上的傳播利器。
在線下，通過(guò)奪眼球的門頭以及打造“排隊(duì)王”的標(biāo)簽，網(wǎng)紅店甚至是景點(diǎn)，獲得了更多線上曝光。線下的一切是為了線上，線上最終反哺線下。
也正因?yàn)槿绱?，走在長(zhǎng)沙街頭，你會(huì)有一種詭異的不真實(shí)感。這種不真實(shí)感來(lái)源于線下的一切，均是為了在線上呈現(xiàn)而打造的。
進(jìn)一步到具體的人身上，不管是游客還是本地人，似乎也默認(rèn)了這一套邏輯，隨時(shí)隨地舉起手機(jī)，在各大熱門標(biāo)志前拍下打卡視頻，無(wú)論干什么，“手機(jī)先看”，真實(shí)的體驗(yàn)，幾乎消失了。
紀(jì)錄片《守護(hù)解放西》走紅后，每逢節(jié)假日期間都有許多游客聚集在坡子街派出所外打卡，甚至在寫有“解放西”巨大字幅的一面墻壁上錄制一段比劃特殊動(dòng)作的視頻。
坡子街派出所門口排隊(duì)拍照的人。/東方網(wǎng)
這一看似行為藝術(shù)般的舉動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)生活中顯得荒誕。但直到打開(kāi)社交軟件搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的動(dòng)作配上“解放西”三個(gè)字是流行的視頻拍攝模板。
寫了《消費(fèi)社會(huì)》的法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞來(lái)到長(zhǎng)沙，大概也猜不到自己的理論被如此極致地呈現(xiàn)出來(lái)了。在電視興起的年代，他認(rèn)為，我們看到的真實(shí)，是媒介所營(yíng)造的、被操控的符碼組成的“超真實(shí)”世界。
只不過(guò)，當(dāng)一波波游客慕名而來(lái)，擠進(jìn)鬧哄哄的五一廣場(chǎng)，為了買一盒全國(guó)各地都有的臭豆腐排隊(duì)半小時(shí)才能吃上一口的時(shí)候，心里大概也有些空落落的。
眼下，長(zhǎng)沙的火爆，成為各大城市羨慕的對(duì)象。但事實(shí)上，縱觀昔日網(wǎng)紅前輩們，成為網(wǎng)紅打卡地也只是過(guò)渡性概念。
無(wú)論如何，幸福感不是有網(wǎng)紅符號(hào)和流量就可以的。/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
一個(gè)城市的最終吸引力，不在于排隊(duì)長(zhǎng)度和人們討論的網(wǎng)紅話題，而在于關(guān)乎切實(shí)生活的交通、物價(jià)和教育等。況且，類似網(wǎng)紅傳播方式，可復(fù)制性極強(qiáng)，當(dāng)整個(gè)城市彌漫在千篇一律的打卡氛圍中，審美疲勞是必然的。
想起了網(wǎng)紅城市鼻祖廈門，曾經(jīng)也以遍地小清新霸占了圖片社交時(shí)代的注意力。但不久后，廈門便以同質(zhì)化網(wǎng)紅店飽受詬病，昔日浪漫的鼓浪嶼，也因?yàn)槿肆髁窟^(guò)大、過(guò)于商業(yè)化成為人們的踩雷景點(diǎn)之一。
網(wǎng)紅如長(zhǎng)沙固然值得慶祝，可流量喧囂終有平靜下來(lái)的一天，想要長(zhǎng)紅，還得回到生活的本質(zhì)。
參考資料
[1] 長(zhǎng)沙VS上海，它們?yōu)槭裁炊汲闪诵孪M(fèi)品牌制造機(jī)？|紅餐網(wǎng)
[2] 我在長(zhǎng)沙，瞥見(jiàn)了網(wǎng)紅餐廳的秘密 | 億歐網(wǎng)
[3] “網(wǎng)紅長(zhǎng)沙，最怕說(shuō)不……” | 餐企老板內(nèi)參
[4] 從黃興路到海信廣場(chǎng)，深度解析“長(zhǎng)沙網(wǎng)紅餐飲工廠”的底層邏輯|餐企老板內(nèi)參
[5] 為了讓你排隊(duì)，長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌們機(jī)關(guān)算盡|半熟財(cái)經(jīng)
[6] 長(zhǎng)沙是怎么成為“網(wǎng)紅城市”的？| 全媒派
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