深度||營收猛增62.29%！“白銀時(shí)代”的牛欄山，如何在“馬太效應(yīng)”下的名酒之路馬到成功？
|| 深度||
營收猛增62.29%的“爆屏”成績單背后，除了清香復(fù)興和民酒興盛之外，更在于企業(yè)的六大舉措和四大原則。
延續(xù)2017年“清香復(fù)興”的戰(zhàn)火。2018年，各清香名酒可謂奇招迭出，在行業(yè)燃起陣陣清香熱浪。
作為清香二鍋頭品類的“扛把子”，牛欄山也頻施大招。8月24日，順鑫農(nóng)業(yè)重磅發(fā)布半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司上半年實(shí)現(xiàn)營收72.33億元，同比增長10.45%；凈利潤達(dá)4.81億元，同比增長96.78%，其中白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售57.74億元，同比增長62.29%，增幅居白酒行業(yè)目前10家已公布半年報(bào)上市公司中第一位。
一石激起千層浪。營收猛增62.29%的“爆屏”成績單，讓一向笑言“不著急”的牛欄山，再次成為本周的大熱門，其布局全國化的“牛速度”再次成為行業(yè)“焦點(diǎn)”。
2017年，在清香復(fù)興戰(zhàn)略領(lǐng)袖會(huì)前夕，牛欄山廠廠長宋克偉曾在新食品雜志社社長向?qū)幍膶ＴL中，提出振聾發(fā)聵的“四問清香”：清香型白酒的根在哪兒？“清香型”白酒品類價(jià)值如何體現(xiàn)？未來清香白酒的路要怎么走？清香型白酒企業(yè)是一種什么樣的關(guān)系？
這份成績單是宋克偉某種意義上的回答。同時(shí)也充分顯示了牛欄山著力打造“民酒”中“名酒”的鴻鵠之志，其占位“百億俱樂部”勇立“清香復(fù)興”潮頭之心已然明顯！牛欄山“白銀時(shí)代”下的名酒之路將演繹怎樣的精彩？
01
猛增62.29%，年度突破百億無懸念的牛欄山“牛”在哪里？
2017年年報(bào)顯示，2017年上半年，牛欄山實(shí)現(xiàn)營收35.58億，同比增長9.55%，但2017年全年卻實(shí)現(xiàn)營收64.51億，同比增長23.95%。而2018年中報(bào)顯示，2018年上半年，牛欄山實(shí)現(xiàn)銷售57.74億元，同比增長62.29%，僅以目前這個(gè)增速，預(yù)計(jì)全年將實(shí)現(xiàn)營收94.06億元，根據(jù)下半年是白酒傳統(tǒng)意義上的旺季和增長“慣例”，超過62.29%是大概率事件，年底牛欄山百億目標(biāo)近在咫尺。
分析牛欄山中報(bào)，快訊君發(fā)現(xiàn)，上半年牛欄山在市場拓展、產(chǎn)品多元化、科研創(chuàng)新等方面多有亮點(diǎn)，開展的主要工作有：
1、多元化產(chǎn)品為市場拓展提供基礎(chǔ)。產(chǎn)品線方面，牛欄山緊緊圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，形成了涵蓋低、中、高數(shù)百余種單品，全力推廣百年系列、珍品陳釀等產(chǎn)品，著力打造高中低端系列明星產(chǎn)品集群。
2、三大生產(chǎn)基地為全國化布局提供有力支撐。除北京基地外，公司先后在香河、成都建立了生產(chǎn)基地，尤其是成都基地的落成，能夠有效輻射西南地區(qū)的市場。
3、全國化營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)績貢獻(xiàn)明顯。牛欄山已經(jīng)擁有了包括河北、內(nèi)蒙、江蘇等多達(dá)18個(gè)億元級省級市場，外埠市場銷售收入逐年提高，重點(diǎn)發(fā)展的長江三角洲市場，銷售收入同比增長78%；湖南市場，銷售收入同比增長103%；新疆市場，銷售收入同比增長160%，全國化布局收效顯著。未來幾年，公司將重點(diǎn)打造“樣板市場群”，在長三角、珠三角、華北、東北和西北，甄選并培育5-10個(gè)外阜重點(diǎn)市場，形成5-10億元銷售規(guī)模的省級樣板市場。
4、科研創(chuàng)新方面：牛欄山依托“博士后科研工作站”產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的科研優(yōu)勢，陸續(xù)建立了檢測分析實(shí)驗(yàn)室、微生物實(shí)驗(yàn)室、博士后工作站、牛欄山酒廠特色菌種庫、酒體設(shè)計(jì)工作室和首席技師工作室等科研平臺。其中，檢測分析實(shí)驗(yàn)室是中國白酒行業(yè)第二家通過CNAS認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室，獲得檢測結(jié)果國際互認(rèn)資格；微生物實(shí)驗(yàn)室累計(jì)已分離釀酒微生物2萬余株，其中性能優(yōu)良并應(yīng)用于實(shí)際生產(chǎn)的有30余株；酒體設(shè)計(jì)工作室設(shè)計(jì)出了牛欄山酒的典型風(fēng)味和個(gè)性特征。今年上半年，牛欄山酒廠積極籌建院士工作站，與中科院莊文穎院士簽約，重點(diǎn)開展的復(fù)合菌試驗(yàn)，進(jìn)展順利，效果較明顯。利用高產(chǎn)酯菌株在丟糟中的應(yīng)用生產(chǎn)調(diào)味酒和調(diào)味液取得了較好成果。
牛欄山雖立足于大眾酒，但視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，通過科研創(chuàng)新，拉高白酒進(jìn)入的“門檻”。嘗試從科研的角度，解析“正宗二鍋頭，地道北京味”的內(nèi)涵，將“中國白酒健康成分”、“中國白酒特征香味物質(zhì)”、“重要呈香呈味物質(zhì)形成機(jī)理”等科研成果，呈現(xiàn)給消費(fèi)者，將正宗、地道與科研實(shí)力有機(jī)結(jié)合，賦予品牌文化更多的內(nèi)涵。先后與中科院微生物研究所開展了一系列科研合作，完成了“牛欄山清香型大茬酒醅發(fā)酵過程中微生物種群演替規(guī)律研究”等項(xiàng)目，為向消費(fèi)者提供個(gè)性、優(yōu)質(zhì)的牛欄山系列產(chǎn)品奠定了科研基礎(chǔ)。
02
16年高速增長，牛欄山從民酒到名酒躍升的“寶典”！
自2002年以來，牛欄山連續(xù)保持16年增長，尤其是深度調(diào)整期的逆勢增長，可謂創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，而奇跡背后的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道的穩(wěn)定發(fā)展，是牛欄山緊跟時(shí)代之“變”而創(chuàng)造商機(jī)從民酒到名酒躍升的成功典范。
1、打好“文化牌”。牛欄山飲酒文化可追溯至距今三千余年前的西周時(shí)期。1952年，順義地區(qū)四家著名的老燒鍋“公利號”、“富順成”、“義信”、“魁盛”，合并為牛欄山制酒廠，歷經(jīng)數(shù)百年的正宗二鍋頭工藝得以傳承和發(fā)展。上世紀(jì)90年代，牛欄山打造“北京醇”巨大成功的同時(shí)，其歷史和文化局限性開始顯現(xiàn)。為此，牛欄山在2007年舉辦了以“京城酒脈，百載傳承”為主題的拜師大會(huì)，大力弘揚(yáng)了牛欄山二鍋頭的傳承文化；為實(shí)施“科技為核心”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，2012年“牛欄山一號”清香型低溫大曲成功搭載“神九”遨游太空，使之成為了北京城市的一張名片。
2、著力大眾市場。宋克偉歷來主張“不著急”和“自我”，“不著急”就是要穩(wěn)健，既然方向?qū)α?，就要?jiān)持，不能急于變化；“自我”就是堅(jiān)持個(gè)性化，走自己的路，做自己的事。在上一個(gè)“黃金十年”，牛欄山堅(jiān)持走走“平民戰(zhàn)略”，主攻平民青睞的清香型酒的釀造與銷售。通過高中低檔產(chǎn)品的合理布局和薄利多銷，牛欄山酒廠不僅沒有在激烈的市場競爭中虧損，而且年年保持了30%以上的銷售增長。2013年開始的行業(yè)深度調(diào)整期，牛欄山打出“平民酒”、“親民酒”的旗號，不但未受國家限制“三公”消費(fèi)的影響，反而實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長，甚至刷新著光瓶酒銷售的奇跡：僅牛欄山“陳釀”這款單品，整體銷售便達(dá)到2000萬余箱，銷售額20億左右。
3、精準(zhǔn)投放廣告。自2013年起，牛欄山開始推行更為集中的廣告投放策略，集中向年輕的消費(fèi)群體進(jìn)行品牌推廣。在電影《中國合伙人》中，成冬青和王陽拿出小綠瓶牛欄山二鍋頭、邊喝邊相互鼓勁貼英語培訓(xùn)班海報(bào)的場景是牛欄山為了拓展年輕消費(fèi)群體的軟廣植入；在電商平臺酒仙網(wǎng)上確立每年12月18日為“網(wǎng)絡(luò)牛酒節(jié)”，通過優(yōu)惠券發(fā)放、秒殺、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等形式，有效迎合了當(dāng)前年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
4、做好外埠市場。對于牛欄山來說，成熟的北京市場既是其最扎實(shí)的根據(jù)地市場，又是牛欄山強(qiáng)化其“正宗二鍋頭、地道北京味”品牌的最強(qiáng)地域符號。在2010年的時(shí)候，外埠市場近30%，而到了2015年，這個(gè)比例已經(jīng)超過50%。從2015年開始，牛欄山提出“2+2+6”的新目標(biāo)，2016年，北京以外的全國區(qū)域市場的業(yè)績貢獻(xiàn)超過65%，2017年企業(yè)泛全國化市場布局加速推進(jìn)，已經(jīng)在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個(gè)省級區(qū)域形成億元級市場。億元級市場穩(wěn)步發(fā)展，新興市場蓬勃發(fā)展，其中福建、新疆等新興市場銷售收入同比增長50%以上，長江三角洲市場增幅達(dá)70%以上。而今年上半年，重點(diǎn)發(fā)展的長江三角洲市場、湖南市場、新疆市場銷售收入同比增長分別為78%、103%和160%，企業(yè)泛全國化布局成效顯著，牛欄山已經(jīng)基本撕掉了“區(qū)域企業(yè)”的標(biāo)簽，切換到全國化狀態(tài)。
5、堅(jiān)定大單品+戰(zhàn)略。牛欄山是行業(yè)中最早執(zhí)行的企業(yè)之一，而也正是對牛欄山陳釀大單品戰(zhàn)略的堅(jiān)持才造就了牛欄山的增長奇跡。2017年，牛欄山首次公布了“五大戰(zhàn)略單品矩陣”。高端二鍋頭系列，其中的代表是經(jīng)典二鍋頭（俗稱黃瓷）和珍品30年二鍋頭（俗稱綠瓷）；傳統(tǒng)二鍋頭產(chǎn)品，包括46度，52度牛欄山二鍋頭以及扁二；牛欄山百年系列，代表產(chǎn)品包括牛欄山百年（在北京俗稱三牛）和紅色百年系列，這是牛欄山針對中端價(jià)位布局的產(chǎn)品，同時(shí)也是牛欄山濃香型產(chǎn)品的代表；珍品牛欄山系列，40元以上的又一款潛在超級單品；最后一個(gè)也就是剛才提到的牛欄山陳釀。大單品+產(chǎn)品矩陣，成為了牛欄山制勝的關(guān)鍵。
6、搶奪年輕消費(fèi)群體。2015年，結(jié)合市場環(huán)境的變化，牛欄山在原有的品牌定位中，嘗試延伸出“親民接地氣，好酒牛欄山”的品牌訴求，取得了非常良好的傳播效果。2017年，通過對京東平臺大數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新推出切合年輕消費(fèi)群體口感、包裝、文化等方面需求的“倍兒?！薄ⅰ芭＝羌狻眱煽町a(chǎn)品，消費(fèi)量居于京東酒水銷售前列，市場反映良好。
03
“白銀時(shí)代”新風(fēng)口，大眾名酒之路如何走？
2018年，隨著消費(fèi)升級和品牌升級的趨勢進(jìn)一步強(qiáng)化，大品牌越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，擠壓式增長的格局更加清晰。從白酒行業(yè)復(fù)蘇方面來看，白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級并不僅僅局限于高端酒的升級，還有大眾酒的升級。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2017年開啟的“白銀時(shí)代”，酒業(yè)銷售總量實(shí)際上并沒有顯著提升，但消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在由低價(jià)取向轉(zhuǎn)為品牌取向，品牌化消費(fèi)使市場規(guī)模進(jìn)一步向知名企業(yè)集中。隨著消費(fèi)者越來越追求品牌化消費(fèi)，這給規(guī)模企業(yè)、品牌化企業(yè)的業(yè)績增長帶來基礎(chǔ)，未來白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)或許會(huì)更為明顯。
“白酒行業(yè)迫切需要變化的是品牌文化內(nèi)涵?！彼慰藗ピ诘谄邔弥袊拙祁I(lǐng)袖峰會(huì)上表示，白酒品牌已經(jīng)將歷史根植于消費(fèi)者內(nèi)心，但是歷史的厚重感、歷史的價(jià)值觀，很難激發(fā)80后、90后等新一代消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。對此，他表示要改變白酒文化發(fā)展的現(xiàn)狀，首先白酒品牌文化，應(yīng)當(dāng)立足于弘揚(yáng)新時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀念，把白酒文化的內(nèi)容，回歸到生活中去。
對于產(chǎn)品，牛欄山一直以來有四個(gè)遞進(jìn)的原則：（1）要堅(jiān)守良心品質(zhì)；（2）保持風(fēng)格特征的穩(wěn)定性；（3）定位大眾，關(guān)注年輕消費(fèi)群；（4）滿足健康飲酒的消費(fèi)趨勢。
隨著產(chǎn)品品質(zhì)升級和消費(fèi)升級，消費(fèi)者對性價(jià)比高的產(chǎn)品要求越來越高。從目前的消費(fèi)群體來看，80后90后已經(jīng)成為主力軍和意見領(lǐng)袖，這一代人更加追求輕奢主義，愿意為個(gè)性化買單。北京卓鵬咨詢創(chuàng)始人田卓鵬指出，高線光瓶酒是未來發(fā)展的一個(gè)新風(fēng)口，性價(jià)比成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。目前大眾消費(fèi)升級是外在環(huán)境，名酒企業(yè)也在不斷推動(dòng)光瓶酒來引導(dǎo)消費(fèi)，如瀘州老窖藍(lán)柔二曲、洋河藍(lán)優(yōu)等。牛欄山一直以來堅(jiān)持的大眾光瓶基因，必將為牛欄山的全國化清香名酒進(jìn)程添加濃重一筆。
牛欄山全國化名酒之路如何走，我們拭目以待！
文 | 錢小軍 編 | 劉彬 制作 | 蔣冰雁
來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）
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