老字號煥新“打樣兒” 在大興機場體驗不一樣的全聚德
通航近兩個月的大興國際機場正在成為被零售、美食包圍的北京商業(yè)的新地標，這里不僅僅是一座機場，也是一個“美食購物天堂”。而在眾多網(wǎng)紅店中，記者在新機場轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)由全聚德集團孵化的“聚德面舍”、“小全聚德”和“全聚德供銷社”正在成為去新機場“一游”的打卡地。
現(xiàn)場
游客喜愛的拍照打卡地
“在這兒吃飯讓人覺得很舒服”
紅燈籠樣式的吊燈、青瓦堆砌的隔斷、吧臺墻面點綴的各色綠植，食客們一走進其中便被清新簡潔的風(fēng)格所包圍，而不失中式元素的點綴也讓顧客頻頻掏出手機，拍照留念。這里就是聚德面舍——全聚德新孵化的一個子品牌。
記者在大興國際機場發(fā)現(xiàn)，來這里打卡的除了旅客，還有不少市民朋友。王阿姨就是特意約上老伙伴一起來新機場打卡的。她和好姐妹都是住在附近的居民，今天第一次來新機場特別激動?！拔覀円彩堑谝淮蝸?，沒想到這么好。”王阿姨一邊給朋友拍照一邊告訴記者，“我們還真是特別喜歡小全聚德這邊的景觀，所以特意選在門口拍張照?！贝丝?，兩位阿姨正在小全聚德門口擺著pose，構(gòu)圖中除了小全聚德的綠植，還有鏤空的外墻，和阿姨開心得合不攏的嘴。
而此時，另一位旅客也走到門前，喊記者幫忙拍照。她說自己特意選了新機場的航班，下午兩點的班機，11點多就到了機場，為的就是多逛會兒?！斑@里給人一種耳目一新的感覺，比如這兒搭配的花花草草，和中式的紅色點綴，感覺特別有新意?！?/p>
而另一邊已經(jīng)在“聚德面舍”點餐的顧客則表示，這里的全聚德感覺不一樣了，“跟印象中的全聚德不同，原來在市里吃全聚德都是特別正式的感覺，這兒讓人覺得更愜意，更自在，而且可以選擇靠著玻璃圍墻的位置，看著下面機場的景觀，心情也好?！彼嬖V記者，自己是昌平人，因為太遠一直沒機會來，今天正好來附近辦事兒，終于能來一睹新機場的風(fēng)采了?！捌鋵嵑芏嗳硕际浅原h(huán)境、吃氛圍，我就是看這兒讓人覺得很舒服，所以就選擇來這兒吃了。而且這里的面價格也很合理，分量足，味道也不錯?！?/p>
除“聚德面舍”“小全聚德”外，“全聚德供銷社”也是大興國際機場的著名打卡地，在這里可以看到黑白電視機、老縫紉機、老皮箱、暖水壺、搪瓷臉盆……各式老物件再現(xiàn)了上世紀六七十年代供銷社的場景，讓不少人或駐足拍照或為身邊朋友講述過去的故事。
這里現(xiàn)片的烤鴨可以上飛機
全聚德工作人員告訴記者，大興國際機場正式運營以來，旅客和游客數(shù)量都在逐步增加?？紤]到機場的特殊性質(zhì)，全聚德特別加寬了桌間距，為旅客設(shè)計出了安放行李的空間，讓客人用餐不必擔(dān)心箱子沒地兒放。
機場目前的三個新品牌與市區(qū)的全聚德完全不同，“主要是突出一個方便、快捷的特點，因為過來用餐的客人大多是旅客，都比較趕時間，所以我們在設(shè)計菜品時就專門為機場的客人安排了比較快的菜品，脫離了傳統(tǒng)全聚德的菜品風(fēng)格?！?/p>
銷量好的非烤鴨莫屬，而這家機場店最大的特點是這里現(xiàn)片的烤鴨可以帶上飛機，也因此外帶特別受歡迎?！拔覀兲貏e咨詢了航站樓的工作人員，在保證符合安全規(guī)定的基礎(chǔ)上，讓旅客可以順利將烤鴨帶上飛機，這是全聚德第一次入駐機場，也是可以讓現(xiàn)烤烤鴨上飛機的店，所以反響還是不錯的?！惫ぷ魅藛T介紹說，“為了保證烤鴨的味道，考慮了烤鴨的水分、味道等多種元素，我們的外帶包裝正在進一步完善中，最終實現(xiàn)外賣烤鴨上桌的特有儀式感。今后客人可以通過網(wǎng)絡(luò)，提前預(yù)訂烤鴨，現(xiàn)場取貨?！?/p>
同樣受歡迎的還有此次全聚德推出的新品牌——聚德面舍，這也是全聚德第一次嘗試以面和休閑小食為主體打造的休閑餐廳?！拔覀円彩浅醮螄L試，考慮到在機場運營符合旅客的需求，滿足趕時間和長時間等待兩部分人群的需要，打造了這樣的休閑餐廳?！睋?jù)悉，餐廳的面和菜品保留了全聚德的傳統(tǒng)工藝，同時又有創(chuàng)新。
新生品牌適應(yīng)新市場
據(jù)悉，全聚德此次推出的全新門店是百年餐飲老字號適應(yīng)未來消費市場、打造新生活方式的創(chuàng)新行動，也是全聚德集團推出的第一批新產(chǎn)品模型。
“小全聚德”突破傳統(tǒng)中餐的局限，打破全聚德傳統(tǒng)菜品思路，以北京特色菜品為主，以年輕人喜愛的菜品呈現(xiàn)方式推出，精心打造成一家時尚格調(diào)的簡餐廳。除經(jīng)營全聚德烤鴨龍頭產(chǎn)品外，其他菜品全部脫離傳統(tǒng)“鴨概念”，研發(fā)創(chuàng)意菜品，融入多種時尚制作技法，蘊含社會流行元素，風(fēng)格簡約、強調(diào)顏值。同時，配以精致甜點、飲品，滿足差異化特色消費需求。
“聚德面舍”是在分析快餐發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)機場旅客節(jié)奏的特點，精心打造的全聚德第一家休閑餐廳。而“全聚德供銷社”是全聚德面向特色旅游商業(yè)區(qū)，著力打造的首家旅游懷舊主題商店，除再現(xiàn)上世紀六七十年代供銷社場景外，還精心推出了京味兒傳統(tǒng)風(fēng)味產(chǎn)品和新式特色伴手禮。這樣既能勾起經(jīng)歷過那段歲月的人們的溫馨回憶，又能滿足年輕人的新鮮感和好奇心。
此次大興國際機場的試驗店在模式完善后，將于未來兩三年實現(xiàn)多點布局，實現(xiàn)新生品牌的連鎖化發(fā)展。同時，全聚德、仿膳、豐澤園和四川飯店的全新精品門店也正在著手建立，京味老字號將在不久后以全新形象示人。
背后
集團對于品牌打造的堅持
細分品牌 向系列化品牌邁進
據(jù)全聚德集團介紹，從2017年在上海推出首個新型商業(yè)綜合體門店到今天機場的三個試驗店，都是集團定位年輕群體，嘗試孵化新品牌的重要行動。原有全聚德集團餐飲產(chǎn)品比較單一，主要以全聚德品牌為主，2017年初，全聚德集團在年度工作會中指出，面對未來市場發(fā)展趨勢，要在成功發(fā)展的模式上調(diào)整發(fā)展結(jié)構(gòu)，首次提出餐飲業(yè)務(wù)要形成“品牌系列化”，同時，全聚德品牌以規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，開始了全面提質(zhì)。2019年，在世界品牌實驗室公布的《中國最具價值品牌》排行榜中，全聚德品牌價值由2018年的221.15億元上漲至258.12億元。
提質(zhì)升級 達到史上最嚴標準
品牌的建立需要內(nèi)功做支撐。對于全聚德來說，質(zhì)量是生命之本，堅持高品質(zhì)是百年老字號最重要的競爭力。歷經(jīng)百年，消費者推崇全聚德，說到底是因為其考究的技藝和匠心，以及對品質(zhì)的堅守。時至今日，全聚德許多工藝流程仍堅持人工操作，所有的菜品烹飪，食材健康、用料安全是首要條件。全聚德大廚們始終相信不管流行趨勢如何轉(zhuǎn)變，只有高品質(zhì)才能夠經(jīng)受住時間的檢驗，這也是為什么全聚德的烤鴨能經(jīng)過144項嚴苛的檢測，成為國家體育總局訓(xùn)練局國家隊運動員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品。
創(chuàng)立于1864年的全聚德，從當(dāng)年御廚孫師傅的單桿相傳，到今天的發(fā)展壯大，經(jīng)歷了幾代烤鴨師的堅守與傳承。鴨子必須選用優(yōu)質(zhì)的北京填鴨，且需按照嚴格的質(zhì)量標準進行喂養(yǎng)及加工，烤制時使用果木為燃料，以明火烤制而成，幾十道工序延續(xù)百年，道道有學(xué)問、有講究。經(jīng)過幾十分鐘的烤制，出爐后的烤鴨外觀油亮飽滿、色澤棗紅、皮酥肉嫩，香而不膩，回味無窮。
傳承的同時，還需要與時俱進。為了跟上消費者不斷“升級”的口味，2017年7月，全聚德首次提出“提質(zhì)、復(fù)制、孵化和管理升級”的工作要求，并基于百家門店現(xiàn)狀，以“烤鴨質(zhì)量、廚房規(guī)范化、餐廳基礎(chǔ)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量”四個方面作為提質(zhì)重點，啟動提質(zhì)升級工作。
2018年7月，全聚德集團出臺新的《烤鴨質(zhì)量管控標準》，科學(xué)調(diào)整管控流程及晾坯標準、烤制標準，改進工藝，建立鴨坯退貨制、日巡檢查等諸多管理標準和舉措。目前全聚德對烤鴨質(zhì)量的管控標準堪稱“史上最嚴”。
僅去年，全聚德就自檢退回不合格鴨坯萬余只，“不計成本”式的嚴苛程度由此可見一斑。在全聚德看來，人們對菜品的要求會隨時代改變，但對品質(zhì)的要求不會變。
接軌市場 管理模式全部轉(zhuǎn)向
如今消費者正在向體驗消費和品質(zhì)消費的趨勢轉(zhuǎn)變。在新的時代消費語境下，這種“煥新”更向老字號提出了全新的發(fā)展要求，也為全聚德這家百年老字號的創(chuàng)新發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。
全聚德不缺乏歷史的厚重感，也不缺乏精細的工藝，近年來卻沒有很好地伴隨市場的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變其服務(wù)特色。兩年前，全聚德集團提出用三年時間全面消滅處于低星評區(qū)域的門店。當(dāng)年，旗下100余家門店，60%多在大眾點評上都處于三星低星評區(qū)，而截至記者發(fā)稿前，全聚德的目標已經(jīng)實現(xiàn)，100多家門店全部進入四星、五星的良好狀態(tài)，其中五星門店12家。這是全聚德百家企業(yè)萬名員工齊心努力提質(zhì)升級的結(jié)果。
這一組數(shù)字的變化與全聚德集團大刀闊斧改革管理體系分不開。2017年7月，全聚德集團出臺《餐廳運營質(zhì)量評價標準》，將內(nèi)部管理評價轉(zhuǎn)向市場評價，形成與市場接軌的社會評價體系，首次引入第三方評價數(shù)據(jù)，同時將顧客評價納入管理者業(yè)績考核，大力推進菜品更新、服務(wù)提升工作。
為深入剖析運營現(xiàn)狀，2018年開始建立新的運營數(shù)據(jù)與運營管理機制，加強對客源、營收等數(shù)據(jù)的深入分析，加強現(xiàn)場巡查和管控，實現(xiàn)管理進一步升級。
此外，在采訪中記者發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前全聚德正在全力推廣后廚的“6T管理法”，即“天天處理、天天整合、天天清掃、天天規(guī)范、天天檢查、天天改進”，確保放心食品。據(jù)了解，這是其四個重點提質(zhì)行動之一的廚房管理規(guī)范，新規(guī)范2017年率先在華東區(qū)域試行，2018年華東區(qū)域所有門店全部完成新規(guī)范的實施，目前北京正在推行中。
今年1月至8月，全聚德集團在北京、上海、重慶、杭州、蘇州等19個城市的全國各直營門店的店長、廚師長、餐廳經(jīng)理走出店門，走進市場，跨入同行的大門，共考察知名特色餐廳數(shù)百次。他們細細地觀察和感受當(dāng)今餐飲市場的潮流方向，圍繞變化的市場需求，學(xué)習(xí)競爭對手新的產(chǎn)品模式和經(jīng)營管理做法，努力謀求自身的思想轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新行動。
而對于達不到品牌標準的企業(yè)，全聚德也絲毫不手軟，調(diào)整、轉(zhuǎn)型甚至關(guān)閉。截至目前，加盟企業(yè)已經(jīng)摘牌11家，停業(yè)整改6家，直營企業(yè)關(guān)閉3家。對全聚德來講，這樣的提質(zhì)力度是前所未有的，卻也是捍衛(wèi)品牌必須邁出的一步。
關(guān)停市場評價不合格的門店只是全聚德提質(zhì)的第一步，接下來全聚德集團要求所有門店全面奔向五星。在各門店爭先要做五星的“小目標”背后，是全聚德集團新的“大夢想”——成為一個融中華精品老字號、新生品牌和資本運作于一體的全新全聚德集團。文/余源
結(jié)語
老字號是優(yōu)質(zhì)商品、精美工藝、良好服務(wù)的代表，是至臻至善的工匠精神、歷久彌新的時尚情懷、童叟無欺的誠信理念的象征，更是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的集中呈現(xiàn)，是中華民族幾千年燦爛文化的重要組成部分。如何擦亮金字招牌是每一家老字號都面臨的新課題。
全聚德集團為老字號傳承打了個“樣兒”：堅持老字號精品化、品牌系列化發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進“提質(zhì)、復(fù)制、孵化和管理升級”行動策略，重新梳理品牌，堅持走高品質(zhì)創(chuàng)新發(fā)展之路，不斷提高中華老字號的競爭力。在轉(zhuǎn)型升級的道路上，百年全聚德正在加速奔跑。
責(zé)任編輯：張楷欣
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