鉛山葛仙村旅游人氣爆棚的秘訣
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編輯：鐘晨
常態(tài)化疫情防控下
旅游業(yè)全面升溫、創(chuàng)新發(fā)展的成功探索
今年面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，江西省統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作，快速出臺(tái)了鼓勵(lì)居民出游、提振旅游消費(fèi)、復(fù)蘇文旅產(chǎn)業(yè)、搶占客源市場(chǎng)的眾多政策組合拳，對(duì)促進(jìn)旅游恢復(fù)振興起到了積極作用。上饒市鉛山縣葛仙村旅游度假區(qū)，通過(guò)文化融入、夜游引爆、名人引流等具體措施，在短時(shí)間內(nèi)催生了超高人氣，成為江西文旅產(chǎn)業(yè)的新地標(biāo)和大爆點(diǎn)。葛仙村的網(wǎng)紅之路及其后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展是常態(tài)化疫情防控下旅游業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)的典型案例，值得全省旅游景區(qū)借鑒。
一、葛仙村旅游度假區(qū)的成績(jī)單：開(kāi)業(yè)5月余，游客60萬(wàn)，營(yíng)收超億元。
鉛山縣葛仙村旅游度假區(qū)于2016年6月開(kāi)發(fā)建設(shè)，今年5月1日對(duì)外營(yíng)業(yè)，營(yíng)業(yè)僅5個(gè)多月，在常態(tài)化疫情防控下卻仍然吸引了眾多游客，其中不乏明星大腕、旅游達(dá)人，迅速成為全國(guó)知名的文旅度假區(qū)、網(wǎng)紅打卡地。
圖1 江西省內(nèi)部分重點(diǎn)旅游景區(qū)今年以來(lái)游客接待量（萬(wàn)人）
圖2 江西省內(nèi)部分重點(diǎn)旅游景區(qū)“十一”黃金周游客接待量（萬(wàn)人）
葛仙村以5個(gè)多月的時(shí)間，在游客接待量和旅游收入上超過(guò)了全省眾多明星景區(qū)，是什么原因讓葛仙村在短短五個(gè)月內(nèi)擁有如此傲人的人氣？葛仙村又是如何在常態(tài)化疫情防控背景下撩動(dòng)蕭條的旅游市場(chǎng)而火爆出圈？
二、葛仙村打造網(wǎng)紅景區(qū)之道
葛仙村有如此成績(jī)，我們認(rèn)為以下“三板斧”是其成功之所在。
（一）以傳統(tǒng)文化為靈魂，打造多元產(chǎn)品
葛仙村背靠武夷山北麓的江西著名祈福圣地葛仙山，景區(qū)的規(guī)劃打造主要以東漢末年葛玄在葛仙山修道成仙的事跡為線索，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)核和歷史要素，貫穿中國(guó)傳統(tǒng)生活美學(xué)思想，運(yùn)用古典山水園林景觀手法，再現(xiàn)了一個(gè)漢末時(shí)期的小山村，創(chuàng)造了一個(gè)“仙”氣十足的世外桃源。如用四句話來(lái)概括葛仙村之環(huán)境、情境、意境，那就是：仙山仙谷臥仙村，仙居仙閣停仙云；仙翁仙子尋仙樂(lè)，仙池仙境歸仙魂。
葛仙村以道教文化為靈魂，結(jié)合茶道、琴音、釀酒、丹藥、飲食、冥想等元素，以水、竹、村為核心載體，在650畝的土地上新建了與自然環(huán)境融為一體的圓方、眾妙閣、仙音坪、無(wú)何有居、靈寶仙街等景點(diǎn)或場(chǎng)景，營(yíng)造了“一店一品一故事，一景一韻一風(fēng)騷”的主題文化意境。同時(shí)，圍繞“食宿行游購(gòu)?qiáng)省绷髽I(yè)態(tài)要素，打造了生態(tài)觀光、文化體驗(yàn)、康養(yǎng)度假、夜游互動(dòng)、水秀演繹、商務(wù)會(huì)議等多元產(chǎn)品，可滿足不同層次游客主題化、個(gè)性化、藝術(shù)化、全時(shí)化的觀光休閑度假需求。
（二）以夜游項(xiàng)目為爆點(diǎn)，引燃度假市場(chǎng)
隨著人們旅游需求和出游方式發(fā)生改變，不拘泥于傳統(tǒng)淡旺季的全時(shí)型旅游季形成。特別是由于疫情對(duì)游客心理和行為習(xí)慣產(chǎn)生的影響，以親子為中心的家庭微度假慢生活消費(fèi)成為大趨勢(shì)，度假至少是1.5日游，因此夜游經(jīng)濟(jì)成為我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海。國(guó)內(nèi)對(duì)夜游經(jīng)濟(jì)的研究已如火如荼地在進(jìn)行，自西安出臺(tái)《關(guān)于推出夜游西安的實(shí)施方案》以來(lái)，上海、成都、重慶、天津等地相繼推出支持夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展和夜間消費(fèi)的政策舉措。我省在今年4月出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的實(shí)施意見(jiàn)》，也提出了建設(shè)50個(gè)省級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)的目標(biāo)任務(wù)和系列措施。
基于旅游市場(chǎng)和政府政策的雙重變化，葛仙村主動(dòng)順應(yīng)趨勢(shì)，聚焦夜游經(jīng)濟(jì)，以夜游項(xiàng)目為爆點(diǎn)，引燃夜間休閑與家庭微度假市場(chǎng)，這成為葛仙村旅游差異化發(fā)展的著力點(diǎn)、動(dòng)力點(diǎn)和引爆點(diǎn)。在具體做法上，景區(qū)通過(guò)植入燈光、聲響、3D投影等現(xiàn)代數(shù)字科技元素，創(chuàng)意設(shè)計(jì)唯美夜景和極具視覺(jué)沖擊力的震撼畫(huà)面，打造豐富而獨(dú)具趣味性的“品仙食·浪漫星空晚餐、觀仙景·夢(mèng)幻水幕電影、享仙樂(lè)·互動(dòng)演繹劇場(chǎng)、游仙境·仙村風(fēng)物集市、逛仙街·漢服提燈游園、住仙宿·枕夢(mèng)特色酒店”六大夜游產(chǎn)品體系，組合式打造了玉清臺(tái)、洗塵門(mén)、緣生池等19個(gè)夜游景點(diǎn)，為游客營(yíng)造了多角度的場(chǎng)景化情境和多維度的沉浸式體驗(yàn)空間。
（三）以引流明星為利器，集聚人氣流量
在旅游市場(chǎng)低迷、文旅消費(fèi)潛力被抑制的情況下，針對(duì)不斷變化的游客需求，葛仙村獨(dú)辟蹊徑，拓寬線上線下渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣方式，個(gè)性化推介景區(qū)信息，以“來(lái)葛仙山過(guò)幾天神仙日子”為宣傳口號(hào)，精準(zhǔn)撬動(dòng)游客興趣點(diǎn)，引爆沉寂的旅游市場(chǎng)。
葛仙村最重要的是通過(guò)以引流明星為利器，將明星大腕、直播達(dá)人、旅游潮人、網(wǎng)紅節(jié)目等作為切入點(diǎn)，以葛仙村特有的差異化賣(mài)點(diǎn)為素材，借勢(shì)跨界品牌來(lái)擴(kuò)大影響力和知名度，帶動(dòng)粉絲圈層、泛旅行市場(chǎng)的關(guān)注和參與，快速為景區(qū)帶來(lái)了曝光度、關(guān)注度和超流量。名人效應(yīng)給景區(qū)人氣流量帶來(lái)了集聚和放大效應(yīng)，景區(qū)只要再以產(chǎn)品內(nèi)容為王，提高流量轉(zhuǎn)化率，就可化流量為商機(jī)。
葛仙村通過(guò)加強(qiáng)與浙江衛(wèi)視、湖南芒果TV兩個(gè)大型S級(jí)綜藝平臺(tái)合作，邀請(qǐng)浙江衛(wèi)視打造的國(guó)內(nèi)首檔“旅行+游戲”類(lèi)戶外真人秀《青春環(huán)游記》劇組前來(lái)拍攝取景，以葛仙村度假區(qū)冠名播出的湖南芒果 TV“寶貝有戲·天籟童聲”兒童綜藝選秀節(jié)目走進(jìn)景區(qū)。借助流量平臺(tái)加盟助力造勢(shì)，有年輕人喜愛(ài)的明星、網(wǎng)紅（如賈玲、郎朗、范丞丞、周深、硬糖少女等嘉賓）造訪，快速吸引了大批在校學(xué)子和年輕游客的目光。只要留住了孩子和年輕人，景區(qū)就有了消費(fèi)主力軍，這就是葛仙村在開(kāi)業(yè)季火上加火的奧秘所在。
三、提振江西景區(qū)人氣、財(cái)氣之策
在常態(tài)化疫情防控背景下，部分景區(qū)還未適應(yīng)“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)新變化，這雖然有常態(tài)化疫情防控下游客出游成本高（心理成本、經(jīng)濟(jì)成本）的原因，但更多的是景區(qū)自身設(shè)施更新和產(chǎn)品供給不足及疫情后的新產(chǎn)品需求大但準(zhǔn)備不充分。因此，學(xué)習(xí)借鑒葛仙村度假區(qū)的經(jīng)驗(yàn)做法，對(duì)提振江西景區(qū)人氣、財(cái)氣有很好的啟示。
（一）研判發(fā)展態(tài)勢(shì)，開(kāi)發(fā)主題型產(chǎn)品以穩(wěn)定人氣
任何旅游產(chǎn)品都具有生命周期，且整個(gè)周期越來(lái)越短，更新迭代速度非常之快。在常態(tài)化疫情防控背景下，旅游供需兩端均發(fā)生巨大變化，游客需求升級(jí)、要求提高，傳統(tǒng)觀光休閑旅游產(chǎn)品的受歡迎度相對(duì)減弱，主題游市場(chǎng)卻越發(fā)龐大。我省景區(qū)應(yīng)精準(zhǔn)研判市場(chǎng)趨勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注和開(kāi)發(fā)主題產(chǎn)品，著力構(gòu)建康養(yǎng)游、美食游、閨蜜游、研學(xué)游、親子游等主題型產(chǎn)品，提早謀劃產(chǎn)品體系落地，分時(shí)推向圈層市場(chǎng)，為新形勢(shì)下的景區(qū)提供二次創(chuàng)業(yè)和穩(wěn)定人氣的再生動(dòng)力。
景區(qū)保持客源和穩(wěn)定人氣，既需要基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)的持續(xù)升級(jí)保障，更重要的是景區(qū)或旅游目的地的旅游產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)根據(jù)當(dāng)下游客心理需求和未來(lái)市場(chǎng)特征進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。應(yīng)充分提升景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)、融合地方文化、凝練特色主題，創(chuàng)新打造具有時(shí)效性和差異化的主題型旅游產(chǎn)品體系，吸引更多游客、穩(wěn)定既有人氣、促進(jìn)二次消費(fèi)，讓新形勢(shì)下景區(qū)的資源、產(chǎn)品、服務(wù)等持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
（二）聚焦夜游經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)爆款型賣(mài)點(diǎn)以引爆人氣
江西景區(qū)大多屬于資源依托型景區(qū)，在傳統(tǒng)觀光休閑旅游時(shí)代的確具有比較優(yōu)勢(shì)。在常態(tài)化疫情防控背景下，千篇一律的觀光休閑產(chǎn)品和穩(wěn)守傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式難以再吸引和留住更多游客。夜游經(jīng)濟(jì)作為一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，成為景區(qū)發(fā)展的新突破口，是時(shí)下重要的旅游投資風(fēng)口和景區(qū)一夜爆紅的主要路徑。夜游項(xiàng)目既順應(yīng)市場(chǎng)供給趨勢(shì)，也契合游客需求特征。因此，景區(qū)應(yīng)聚焦夜游經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)爆款產(chǎn)品和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以引爆人氣，打造景區(qū)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
夜游經(jīng)濟(jì)的打造不需限定范圍，但是應(yīng)在景區(qū)內(nèi)外將科技、藝術(shù)、創(chuàng)意與文化等融合，通過(guò)聲光電、數(shù)字科技、藝術(shù)表演、全息多媒體等新方式，渲染營(yíng)造特定場(chǎng)景，創(chuàng)意植入特色產(chǎn)品業(yè)態(tài)，以增強(qiáng)景區(qū)的主題游賞性、科技體驗(yàn)性、多次消費(fèi)性。按照共享型烘托人氣類(lèi)的微利爆款產(chǎn)品和私享型催生財(cái)氣類(lèi)的復(fù)利爆款產(chǎn)品的“爆款模式”，創(chuàng)新設(shè)計(jì)地標(biāo)打卡式、深度體驗(yàn)式等不同類(lèi)型的多維體驗(yàn)情境，形成景區(qū)新的核心吸引物，既能吸引游客眼球，又能激發(fā)游客消費(fèi)興趣、刺激購(gòu)買(mǎi)力。
（三）開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo)，深耕社群型市場(chǎng)以裂變?nèi)藲?/p>
景區(qū)通過(guò)邀請(qǐng)明星大腕、網(wǎng)紅主播、旅游達(dá)人和冠名娛樂(lè)節(jié)目等各種營(yíng)銷(xiāo)手法，催生了流量，引爆了人氣，并吸引大量游客前來(lái)景區(qū)，已屬大不易。但是，引爆人氣和吸引大量游客到景區(qū)來(lái)只是完成了第一步，更重要的是如何讓游客來(lái)景區(qū)后產(chǎn)生更多消費(fèi)，并主動(dòng)向外界和親友社群傳播分享體驗(yàn)感、獲得感，這屬于難度更大的“二次營(yíng)銷(xiāo)”領(lǐng)域。因此，在常態(tài)化疫情防控背景下，我省各景區(qū)應(yīng)貫徹“二次營(yíng)銷(xiāo)”理念，通過(guò)開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo)，深耕社群型市場(chǎng)，使人氣裂變式增長(zhǎng)。
景區(qū)的二次營(yíng)銷(xiāo)屬于借勢(shì)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、多元消費(fèi)和超值服務(wù)，增加現(xiàn)有游客的體驗(yàn)度、滿意度和忠誠(chéng)度，讓現(xiàn)有游客向外界和親友社群分享體驗(yàn)效果，讓與現(xiàn)有游客有關(guān)聯(lián)的更多潛在游客在心理上產(chǎn)生認(rèn)同、形成粘性。景區(qū)再通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)、社群管理、精細(xì)服務(wù)，獲得口碑相傳、互聯(lián)網(wǎng)傳播、拉新引流，讓游客帶來(lái)游客，最終在社群圈層提供社群服務(wù)而裂變更多的人氣市場(chǎng)，為景區(qū)創(chuàng)造新的、更大的多維價(jià)值。
常態(tài)化疫情防控背景下，旅游市場(chǎng)和游客需求均發(fā)生顯著變化。我省景區(qū)應(yīng)精準(zhǔn)研判發(fā)展趨勢(shì)、了解游客消費(fèi)特征、放大自身優(yōu)勢(shì)、深挖自身特色，積極解放思想、改革體制機(jī)制、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，提前謀劃和開(kāi)發(fā)主題系列產(chǎn)品，合理打造夜間經(jīng)濟(jì)和二次消費(fèi)閉環(huán)，精心構(gòu)筑景區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)鏈，形成景區(qū)爆款產(chǎn)品和核心賣(mài)點(diǎn)，最終使我省景區(qū)從高品相走向高品質(zhì)、從高人氣沖向高財(cái)氣、從高數(shù)量增長(zhǎng)邁向高質(zhì)量發(fā)展。
作者：
鄒勇文 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院院長(zhǎng)、博士、教授，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)江西旅游發(fā)展研究中心主任
胡林波江西省福欣生態(tài)工程與旅游研究院院長(zhǎng)、風(fēng)景旅游工程師，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)江西旅游發(fā)展研究中心研究員
胡海勝江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院副院長(zhǎng)、博士、副教授
審核 | 丁銘華
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