旅游直播起大潮，諸多文旅大佬“乘風破浪”

本文轉(zhuǎn)自【執(zhí)惠】；

目的地、旅企、大佬各展“手段”。

疫情黑天鵝下，我們常論及文旅行業(yè)的變與不變，事實也是文旅業(yè)已然回不到過去，未來將不是既有市場格局、產(chǎn)品供需的再恢復，而是再塑。其間，旅游直播興起大潮，不僅成為不少旅企自救的路徑，引來諸多文旅大佬“乘風破浪”投身其中，也在一定程度上改變乃至可能重塑B端與C端的供給場景或鏈條。

作為特殊情境下迸發(fā)的新渠道、新方式與新場景、新營銷串聯(lián)的“新事物”，旅游直播的價值、痛點與困境分別是什么？旅游直播將走向哪里？

景域驢媽媽集團副總裁任國才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理與分析旅游直播的潮起、潮勢和潮向，并在執(zhí)惠官微獨家連載首發(fā)。

以下為上篇之《旅游直播起大潮，諸多文旅大佬“乘風破浪”》。

直播的發(fā)展歷程

2016年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和視頻技術(shù)的成熟，直播在中國興起，從傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)到電商平臺，都用直播進行新的嘗試。

90后李佳琦，2016年從美妝導購崗位開始接觸直播，2017年迅速成為淘寶top主播，2018年成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄被譽為“口紅一哥”，2018年“雙十一”因口紅直播帶貨PK完勝馬云后爆紅出圈。截止2020年6月，李佳琦全網(wǎng)粉絲數(shù)量過億，累計直播帶貨超過幾十億元，個人年收入過億元。2020年6月23日，李佳琦作為2020年第一批特殊人才引進落戶上海。

85后薇婭，2016年5月正式成為淘寶直播的一名主播，四個月后引導成交額便達到了1個億，2018年“雙十一”薇婭直播帶貨超過3億元，創(chuàng)造直播帶貨銷售額新記錄。2019年“雙十一”薇婭直播三場銷售額達到27億，創(chuàng)造了商業(yè)的奇跡。2020年4月1日，薇婭在直播間首次開啟“賣火箭”（火箭運載服務(wù)，原價4500萬，優(yōu)惠價4000萬）并快速售空5架次，震驚互聯(lián)網(wǎng)。目前，薇婭已經(jīng)是名副其實的淘寶第一主播，被譽為“帶貨女王”。

2020年4月20日，國家最高層走進陜西商洛市柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村，調(diào)研木耳產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。在金米村培訓中心的直播平臺前，國家最高層點贊當?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳，“小木耳，大產(chǎn)業(yè)。電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！?月21日，人民日報直播間上線8萬多包、12.2噸柞水木耳瞬間售罄。當日，柞水木耳也成為淘寶等電商平臺最熱銷的商品?！?總 書記的帶頭示范效應，帶動了一大批政府領(lǐng)導走進直播間，為直播帶貨站臺，為農(nóng)特產(chǎn)品代言，引發(fā)了各地直播帶貨的熱潮。

頭部直播強大的直播帶貨能力，帶動了電商平臺的直播業(yè)? ?爆發(fā)式增長。2017年，淘寶直播交易額200億元，2018年交易額超過1000億元，2019年交易額超過2500億元，預計2020年淘寶直播的交易額超過4000億元。除了淘寶直播一枝獨秀外，快手和抖音也是直播電商領(lǐng)域中的佼佼者，2018年，快手寬口徑直播交易額（平臺內(nèi)成交規(guī)模加上主播引導至微信中的交易規(guī)模）為300億元，抖音直播交易額為100億元。2020年7月20日，騰訊直播宣布開啟免費入駐通道，吸引騰訊用戶在騰訊直播平臺開直播，目標是“捧出一萬個薇婭”。

直播帶來的巨大“名利”收益，吸引了明星、企業(yè)家、主持人紛紛觸網(wǎng)做直播，2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，收獲4800萬觀看人數(shù)，直播帶貨交易額1.1億元。4月24日，董明珠進行了直播首秀，在這一次的直播中，銷售額僅僅23萬元；6月1日董明珠做了第4場直播，銷售額達到創(chuàng)紀錄的65.4億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售記錄。汪峰、張雨琦、華少、汪涵、胡歌、劉濤、高曉松、何炅、楊冪等明星紛紛在快手、抖音、淘寶開啟了直播帶貨。

2016年是“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，2019年則是“直播電商元年”，到了2020年，直播已經(jīng)遍及全國各地，走進千家萬戶，中國進入“全民直播時代”。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)超過4.3億人，預計2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。在泛娛樂和電商領(lǐng)域，直播被廣泛地應用，游戲直播、電商直播等領(lǐng)域，出現(xiàn)了比較成熟的運營模式和產(chǎn)業(yè)鏈。

旅游直播的興起和現(xiàn)狀

2020年初，突如其來的新冠病毒疫情對全球和中國旅游業(yè)帶來巨大的沖擊和影響，旅游業(yè)生存發(fā)展的必要條件——“游客的流動”按下暫停鍵，旅游業(yè)一下子進入了“寒冬”，旅游企業(yè)亟需尋找出路和突破口。為了吸引潛在旅游者的注意力，為了獲得企業(yè)生存的“救命錢”，旅游直播應運而生，從這一點來說，旅游直播的興起是“因禍得?！保蔀槁糜涡袠I(yè)遭遇危機中涌現(xiàn)的新亮點。

旅游平臺發(fā)起的旅游直播

旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，是市場反應最敏感、改變速度最快的企業(yè)。2020年2月，旅游平臺企業(yè)OTA率先開始擁抱旅游直播。

2020年2月15日，景域驢媽媽大學公益文旅直播課正式開播，吸引了數(shù)千人在線觀看。之后的十多天時間，每天一位集團高管或資深專家走進景域驢媽媽大學直播間，直播課程內(nèi)容涉及旅游規(guī)劃、品牌營銷、景區(qū)運營、文旅IP、旅游科技等眾多專業(yè)領(lǐng)域，免費向行業(yè)人士進行直播分享，贏得了行業(yè)人士的關(guān)注和好評。

2月29日，景域驢媽媽集團聯(lián)合17家文旅頭部企業(yè)主辦“文旅產(chǎn)業(yè)振興在線大會”，組織24位文旅行業(yè)大咖（包括世界旅游城市聯(lián)合會首席專家魏小安、中國旅游研究院院長戴斌、中國動漫集團董事長庹祖海、黃山旅游集團董事長章德輝、麗江玉龍旅游股份董事長和獻中、山水盛典集團董事長梅帥元、景域驢媽媽集團董事長洪清華等）連續(xù)12小時不間斷直播分享，吸引了20萬人次在線收聽。一周后的3月7日，“文旅人在行動”網(wǎng)絡(luò)直播大會舉辦，超過200家大型文旅機構(gòu)參與，多個平臺同步直播，超過20萬人在線觀看，在大會新設(shè)的“旅游帶貨”環(huán)節(jié)，多位政府領(lǐng)導、企業(yè)家轉(zhuǎn)身成為 “主播”，帶著“爆款”旅游特色產(chǎn)品線上開賣，反響強烈。

圖片來源：微信號“景域通訊社”

3月21日起，景域驢媽媽集團的旅游直播進入“直播+電商”新階段。3月21日，“全國百名縣長愛心義賣直播大會”召開，全國各地近100名縣/區(qū)/市長走進直播間，向全國網(wǎng)友推介和銷售目的地土特產(chǎn)品，吸引了63萬網(wǎng)友在線觀看，旅游銷售額達到數(shù)百萬。4月25日，“全國百名縣長文旅助農(nóng)直播大會”開始，景域驢媽媽集團董事長洪清華和靈山文化旅游集團董事長吳國平2位文旅IP大咖聯(lián)手開場直播，1小時銷量達到3058萬，11小時不間斷直播，100位縣長傾情推薦，吸引200萬人次在線觀看。

5月份起，驢媽媽除了每周自身常態(tài)化旅游直播外，還推出定制化的旅游直播服務(wù)：5月7日聯(lián)合上海市各區(qū)文旅局舉辦“上海人游上?！珠L帶你游上海”專場活動，5月23日聯(lián)合舟山市政府舉辦“舟游列島·GOU,GOU,GOU”直播帶貨專場活動，6月6日為上海衡山集團舉辦“32周年歡慶感恩季”直播專場，6月20日聯(lián)合安徽黃山市政府舉辦“夢幻黃山禮儀徽州”黃山市文旅大直播活動，6月25日聯(lián)合新加坡旅游企業(yè)舉辦“全‘新’全意 樂游獅城”新加坡旅游直播嘉年華活動，7月25日聯(lián)合泰國國家旅游局上海辦事處和中國泰國商會舉辦“中泰旅游好貨節(jié)”……

圖片來源：微信號“攜程黑板報”

2020年3月23日，攜程集團創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店進行首場直播秀，1小時賣掉價值1000萬元的酒店套餐。之后，攜程以每周一場網(wǎng)絡(luò)直播的頻率，先后在西江苗寨、湖州、深圳、溧陽、騰沖等不同的旅游目的地開啟旅游直播。2020年7月8日，梁建章在重慶開啟了“攜程BOSS直播”全國第17場直播，1小時內(nèi)直播GMV達4396萬，其中，泰國酒店售出近萬間，GMV超1040萬。而此前，“攜程BOSS直播”已經(jīng)完成了16場，梁建章扮相跨越9個朝代、5個民族、20種身份，共計超過4000萬人次觀看。根據(jù)攜程研究院7月29日發(fā)布的《2020攜程BOSS直播大數(shù)據(jù)報告》，“攜程BOSS直播”歷時4個月零6天，總GMV（交易額）突破11億元，產(chǎn)品核銷率近5成，為千家高星級酒店帶貨超百萬間夜。在疫情寒冬旅游交易斷崖式下降的情況下，取得這樣的成績堪稱豐碩。根據(jù)攜程一季度財報披露，在疫情期間，由于直播引流，高星級酒店品類的銷售恢復最快，引領(lǐng)了酒店及旅游業(yè)復蘇。目前，直播已經(jīng)成為攜程重點發(fā)展的模式。

飛豬繼承了淘寶直播的互聯(lián)網(wǎng)平臺基因，將直播的舞臺交給平臺商家。2020年6月18日年中大促期間，飛豬策劃了旅游BOSS直播，吸引了100位旅游BOSS在飛豬開直播帶貨，其中不乏開元旅業(yè)集團創(chuàng)始人董事長的重量級BOSS。從飛豬平臺整體直播數(shù)據(jù)來看，2月以來飛豬已連續(xù)推出28000場直播，觀看人次超2.5億。

旅游攻略社區(qū)頭部企業(yè)馬蜂窩，用“云旅游”直播方式，把整個世界都當成直播間。馬蜂窩的旅游直播并不局限于帶貨，而是讓玩家告訴網(wǎng)友怎么玩，有哪些新鮮玩法。疫情期間，馬蜂窩成立了專門的旅游直播業(yè)務(wù)部門，從直播團隊的搭建，到與商家、旅游達人、各視頻平臺廣泛聯(lián)動，從直播功能上線，到完成3次重要更迭，從每日3場至10場的站內(nèi)直播，到每日接近100場的站內(nèi)直播……據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在4月30日至5月5日，馬蜂窩就不間斷地開啟了1500多場旅游直播，其中包括“愛上世界的100種方式”特別企劃、“通過100個直播鏡頭記錄100座城市”等直播主題。

圖片來源：微信號“同程文旅”

除了驢媽媽、攜程、飛豬、馬蜂窩之外，同程、去哪兒網(wǎng)等也積極擁抱旅游直播。同程集團創(chuàng)始人、董事長吳志祥，去哪兒網(wǎng)總裁勾志鵬，親自上陣直播帶貨。

旅游目的地發(fā)起的旅游直播

旅游目的地是疫情沖擊的“重災區(qū)”，從2月份起，很多景區(qū)、酒店、餐飲、娛樂等企業(yè)關(guān)閉，旅游目的地的旅游接待人次和旅游收入也出現(xiàn)了斷崖式下滑。為了提升旅游者消費信心、支持幫助旅游企業(yè)復工復產(chǎn)，很多旅游目的地政府牽頭，旅游主管部門聯(lián)合地方文旅企業(yè)，開始發(fā)起旅游直播。

在3月21日景域驢媽媽集團主辦的“百名縣長愛心義賣直播大會”上，安徽省黟縣主管旅游的劉菁蘭副縣長，站在盛開的油菜花田里，一邊直播黟縣的春光美景，一邊推介黟縣的“五黑”（黑果-香榧、黑茶-古墨茶、黑雞、黑豬、黑糧）土特產(chǎn)，實現(xiàn)了旅游推介和直播帶貨的巧妙結(jié)合；西藏自治區(qū)當雄縣其美次仁縣長，以藍天白云和雪山草原為背景，向網(wǎng)友推介西藏純天然的綠色食品——牦牛肉干和牦牛肉醬，同時向全世界的網(wǎng)友發(fā)出“到西藏來旅游，我在當雄等你”的邀請，點燃了網(wǎng)友疫后到西藏旅游的熱情。

在4月25日的“百名縣長文旅助農(nóng)直播大會”上，安徽省固鎮(zhèn)縣王艷副縣長身著漢服，在著名的歷史事件發(fā)生地——垓下大戰(zhàn)遺址區(qū)全程直播，在推介地方農(nóng)特產(chǎn)品的同時，向廣大網(wǎng)友宣傳推廣了固鎮(zhèn)縣的歷史與文化；西藏自治區(qū)定日縣縣委、常務(wù)副書記李肖輝走進珠峰大本營，向全球網(wǎng)友直播推介珠峰的壯美風光和獨特美景；浙江省臨海市王丹市長帶著網(wǎng)友走進余豐里民宿內(nèi)部，直播推介余豐里民宿和當?shù)靥厣辞嗖?，當場熱銷數(shù)百套。

海南省三亞市、浙江省杭州市、廣西自治區(qū)桂林市等熱門旅游城市的文旅局局長、旅游企業(yè)和景區(qū)的負責人等，也紛紛登上在線旅游平臺開啟直播 ，為本地旅游產(chǎn)品宣傳吶喊。這批“新晉主播”以不同的風格與方式，在直播間內(nèi)向全國網(wǎng)友和游客推介旅游產(chǎn)品，并以打折、優(yōu)惠等形式刺激游客購買和預定。

由于絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地缺少大流量平臺，農(nóng)產(chǎn)品直播通常選擇全國性流量平臺作為帶貨路徑，如江西銅鼓縣陳偉峰副縣長選擇淘寶直播、廣西桂平市陳錦秀市長選擇快手直播、五華縣朱少輝縣長選擇虎牙直播、云南佤族自治縣孫海軍副縣長選擇西瓜視頻、京山市魏明超市長選擇拼多多助農(nóng)直播。旅游目的地發(fā)起的旅游直播，通常與攜程、飛豬、驢媽媽、同程等旅游平臺公司合作，如湖州市政府與攜程合作湖州旅游直播專場，舟山市政府與驢媽媽合作舟山旅游直播專場，蘇州市政府與同程合作蘇州市旅游直播專場，借助旅游平臺的流量和會員資源，實現(xiàn)旅游推介和產(chǎn)品銷售。

旅游企業(yè)發(fā)起的旅游直播

廣東旅控集團在2月份啟動旅游直播，總經(jīng)理黃細花（四屆全國人大代表、廣東省旅游協(xié)會會長）親自帶頭出鏡直播，從前臺的銷售人員到后臺的廚師，從集團高管和普通員工，開啟全員營銷和全面直播模式。直播產(chǎn)品從白天鵝賓館/白云賓館的客房、到餐飲外賣到中秋月餅，凡是值得宣傳能夠銷售的產(chǎn)品，都進行旅游直播。除了與各個流量平臺合作外，廣東旅控集團還開發(fā)了自有的直播軟件“東悅游”，持續(xù)不間斷進行旅游直播。從2月份直播至今，累計直播場次超過100場，其中，6月份更是啟動“旅控集團直播月”，每天進行一場旅游直播，直播銷售收入突破千萬元。通過全集團上下聯(lián)動、跨界合作的一系列旅游直播，不但實現(xiàn)了優(yōu)異的品牌宣傳，獲得了不菲的銷售收入，同時，積累了旅控集團自有的私域流量和粉絲群，鍛煉培育了一支旅游直播隊伍，成為今后市場營銷和銷售的生力軍。

開元酒店積極擁抱旅游直播，開元旅業(yè)集團創(chuàng)始人董事長帶頭做旅游直播，在飛豬平臺上創(chuàng)下單場觀看超4萬人次、120多筆成交的直播帶貨紀錄。外資企業(yè)萬豪酒店也積極擁抱直播，開播18秒即成交第一單，單價16999元的套餐2小時內(nèi)售出數(shù)十件。

以旅行社為主業(yè)的華程國旅集團在疫情中遭受重創(chuàng)。為了生產(chǎn)自救，華程國旅集團推出“華程網(wǎng)紅直播計劃”，面向華程內(nèi)部員工招募網(wǎng)紅直播團隊，以直播促進旅游產(chǎn)品線路銷售，加速現(xiàn)金流回籠，推進企業(yè)的業(yè)務(wù)復蘇和資金運轉(zhuǎn)。

作者：任國才 ，景域驢媽媽集團副總裁、中國主題公園研究院副院長、上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會創(chuàng)意旅游專委會主任。

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