大城市的商鋪還值得投資嗎?你怎么看?
如今,消費(fèi)行為已不再是單純的Shopping,
消費(fèi)者則越來(lái)越多重視購(gòu)物時(shí)精神層面的滿足感,
這使得受電商沖擊的商場(chǎng)帶來(lái)了新的生存空間。
在此背景下,
商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代。
……
體驗(yàn)式消費(fèi)為何這么“火”?
2001年5月,第一家蘋果零售體驗(yàn)店在弗吉尼亞州一高端購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)且位于鬧市區(qū)的店面吸引了大批顧客前來(lái)體驗(yàn),其周客流量達(dá)到5400人,而競(jìng)爭(zhēng)者的周客流量?jī)H為250人。2004年蘋果零售體驗(yàn)店的收入達(dá)到了12億美元。現(xiàn)如今,蘋果零售體驗(yàn)店遍布全球,每次發(fā)布新品,其門前都是絡(luò)繹不絕。
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這一案例不僅讓懷疑體驗(yàn)營(yíng)銷效果的人閉上了嘴,也掀起了企業(yè)實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的浪潮??v觀國(guó)內(nèi),近幾年來(lái)各大品牌體驗(yàn)店如雨后春筍紛紛冒頭,不僅手機(jī)等電子科技產(chǎn)品開(kāi)起了體驗(yàn)店,宜家此類的家居品牌也通過(guò)開(kāi)放家居展區(qū),讓顧客盡情體驗(yàn)家居產(chǎn)品。事實(shí)證明,采用體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌許多都取得了不錯(cuò)的成果,而消費(fèi)者也越來(lái)越喜歡體驗(yàn)式的消費(fèi)方式。
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì),線下的體驗(yàn)式營(yíng)銷為什么依舊能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)呢?
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體驗(yàn)式消費(fèi)之所以廣受歡迎,最根本的原因就是它可以讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更直觀的認(rèn)知和感受,同時(shí)讓顧客在體驗(yàn)的過(guò)程中得到產(chǎn)品知識(shí)等附加價(jià)值。在這種情況下,顧客所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就更高,也就更容易令顧客滿意。
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除了上述優(yōu)勢(shì),體驗(yàn)式消費(fèi)還可以給品牌創(chuàng)造更多塑造品牌形象的機(jī)會(huì)。品牌關(guān)系的形成與人際關(guān)系形成具有相似的過(guò)程,品牌及顧客雙方的相互交流是形成品牌關(guān)系的根本。品牌體驗(yàn)作為消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和學(xué)習(xí),是品牌在消費(fèi)者心目中建立印象的策略之一。星巴克前CEO霍華德·舒爾茨說(shuō):管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的,包括蘋果在內(nèi)的所有品牌的成功,都不可能一步登天,品牌的培育需要通過(guò)每一次細(xì)致入微的服務(wù)來(lái)保持和維護(hù)。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知是在每一個(gè)與品牌接觸的時(shí)刻中慢慢形成的;在顧客進(jìn)行體驗(yàn)的過(guò)程中,舒適的環(huán)境、貼心的服務(wù)、精辟的講解、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品等都可以成為顧客為品牌形象加分的因素。所以,企業(yè)需要善于把握體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)機(jī),在與顧客互動(dòng)的過(guò)程中,在其心目中樹(shù)立良好的品牌形象。
體驗(yàn)式消費(fèi)具有
線上消費(fèi)和普通零售所不具備的優(yōu)勢(shì)!
新興電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的沖擊更加要求實(shí)體業(yè)者以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
如何推行體驗(yàn)式消費(fèi)?
體驗(yàn)營(yíng)銷的浪潮席卷全國(guó),在這個(gè)過(guò)程中,許多企業(yè)取得了成功,營(yíng)銷學(xué)家施密特等人在《體驗(yàn)營(yíng)銷》書中指出,體驗(yàn)營(yíng)銷一般由5個(gè)部分組成,即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。管理研究表明,企業(yè)為顧客造、提供良好的品牌體驗(yàn),可以促進(jìn)顧客品牌忠誠(chéng)度的提升,即可以提高顧客的回購(gòu)率和推薦率等。在實(shí)踐中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷,為顧客創(chuàng)造良好的體驗(yàn),企業(yè)應(yīng)該注意以下三點(diǎn):
1、在體驗(yàn)中傳遞情感
人是感性的動(dòng)物,雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)中假定消費(fèi)者都是理性的,但研究表明在實(shí)際消費(fèi)中,往往都是感性因素促使消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。在這一點(diǎn)上海底撈廣受好評(píng):海底撈不僅為等待的顧客提供美甲、護(hù)理等? ??務(wù),還會(huì)為獨(dú)自用餐的顧客貼心地?cái)[上一只玩偶小熊陪伴,過(guò)生日的顧客甚至還可以收到來(lái)自海底撈的意外驚喜。所以,企業(yè)在體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程中應(yīng)盡力與消費(fèi)者建立情感紐帶,譬如通過(guò)可靠的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立信任的情感,或通過(guò)貼心的服務(wù)為消費(fèi)者傳遞關(guān)懷,等等。
2、在體驗(yàn)中傳遞認(rèn)知價(jià)值
企業(yè)在照顧到消費(fèi)者的情感感受之后,也要試圖抓住消費(fèi)者的理智;這一點(diǎn)可以通過(guò)價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如在美妝產(chǎn)品的銷售過(guò)程中,消費(fèi)者不僅可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到美妝產(chǎn)品的效果,還可以在導(dǎo)購(gòu)人員的口中得到許多美妝知識(shí)。如此一來(lái),消費(fèi)者心目中所感知到的產(chǎn)品價(jià)值就在無(wú)形中得到了提升。
3、在體驗(yàn)中傳遞文化和價(jià)值觀
前文提到了仿造旅游小鎮(zhèn)的反例,可見(jiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)中如果只有表象,而沒(méi)有文化內(nèi)涵,品牌便會(huì)經(jīng)不起消費(fèi)者的反復(fù)推敲。在傳遞文化這一點(diǎn)上,星巴克咖啡可以為我們所借鑒。很多人說(shuō),星巴克賣的不是咖啡,是“第三空間”,是生活方式,是精英文化。因?yàn)橄M(fèi)星巴克咖啡的人,大多數(shù)都是來(lái)自都市的白領(lǐng)精英,他們利用喝咖啡的時(shí)間以及星巴克提供的空間進(jìn)行商談、分享、交流;在星巴克,消費(fèi)者體驗(yàn)到的是一種崇尚知識(shí)、注重情感的文化,星巴克成為了精英文化和品位的象征。將文化、價(jià)值觀融于體驗(yàn)式消費(fèi)之中,是體驗(yàn)時(shí)代下品牌管理的創(chuàng)新方式之一。
需要注意
不同的行業(yè)、不同的品牌、不同的地區(qū)、面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)群體,所采取的具體體驗(yàn)營(yíng)銷策略也會(huì)有所不同,需根據(jù)具體市場(chǎng)情況對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整。
首先,投資商店不僅取決于價(jià)格,還取決于地點(diǎn)。
比如,外圍周邊有些區(qū)域價(jià)低,但人氣不旺,可能要守好幾年才會(huì)旺。成熟地區(qū)的二手店具有一定的輻射效應(yīng),存在固定的客戶群體,投資風(fēng)險(xiǎn)較小,收益較穩(wěn)定。如果你選擇沿著街道的商店,更多考慮街區(qū)的更成熟的商業(yè)氛圍;如果你選擇附近的商店,我們應(yīng)該集中在附近的大型社區(qū)的周邊商店。
其次,它還取決于地區(qū)商鋪的供應(yīng)情況,對(duì)大量地區(qū)要謹(jǐn)慎。
商業(yè)區(qū)是點(diǎn)多龍市,但目前大型住宅小區(qū)底層商戶如果匹配量過(guò)大,就不是很好,因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)的容量是有限的。
第三,店鋪的大小也很重要,盡量選擇一個(gè)大房間,進(jìn)入較短的深度。
有些商店有3.5到4.2米高,但很難做中間層。如果單價(jià)因?yàn)樗捷^高而上漲,則要小心。
第四,考慮商店的投資回報(bào)。
在購(gòu)買店鋪時(shí),我們不應(yīng)只考慮價(jià)格,店鋪的價(jià)值最終是透過(guò)租約來(lái)實(shí)現(xiàn),而租約則應(yīng)考慮租給誰(shuí)。不同的租戶對(duì)店鋪有不同的要求,例如飲食業(yè)需要有水、電、煤氣、排煙等設(shè)施。選擇好普適性的商店是最好的選擇,租賃時(shí)選擇的空間很大。
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